公关出击，企业脱颖而出

成功的公关，不能不先谈策略。策略是战术的方向，知道方向在哪，才晓得仗要怎么打。而策略的拟定要先审视企业的目标，以企业宗旨及价值观为基础。有些企业在推动公关工作时，常有事倍功半、庞杂无章的感慨，症结便出在公关策略无法与企业定位相结合；有效的公关策略，不能忽视明确定位的重要性。 明确的定位与策略 以如新公司为例，如新国际公司的宗旨非常明确：要成为世界一股善的力量(Force for Good)，并以「荟萃优质、纯然无暇」(All of the Good, None of the Bad)的产品，来提升人们的生活品质(Quality of life)。这样的目标，不只限于产品的研发制造，更扩及到员工及直销商的价值观上。 这种将道德看得比获利更为重要的企业经营理念，或许有人觉得曲高和寡，但企业所坚持的真诚想法，却为企业塑造了独特的经营理念。而当确立了目标与定位，公司之后的公关作法，全部都须紧密的与此定位相结合： 一、拓展知名度 第一阶段的公关任务为提升企业知名度，有以下具体作法： 1.与媒体保持良性沟通： 一般人通常有「为善不欲人知」及「没有消息就是好消息」的想法，事实上，主动提供讯息、固定举办媒体记者餐会、与传媒建立良好的互动关系等坦诚作法，可让传媒对公司产生信心，遇有事件必先求证、平衡报导，此举可避免无谓的公关危机产生，进一步将企业之优良形象传达予社会大众。 对合资源提升企业形象 2.有效整合资源： 公关策略之执行要善于运用外界资源，如加入具公信力之直销自律团体（如直销协会），与主管单位建立良好互动关系，结合具良好社会形象之知名见证人等等，遵守业界规范，在资源整合、整体行销的架构下，借力使力地让企业的实力与形象提升。 二、善尽企业之社会责任 诺贝尔经济学家费烈曼(Dr. Fredman)博士曾指出，「企业的社会责任之一是能善用社会的资源，创造利润，因为取之社会，自然应该有所回馈，让两者能享有良好的互动，以建立互利的环境。」对如新而言，由于强调环保、无污染产品，自然将企业回馈社会之行动，诉诸于环保，并以成为捍卫台湾之环保尖兵为荣。 企业形象议题的选择与实际之回馈动作，无不在于善尽企业之社会责任，并传达社会关怀与永续经营之理念，此举同时能强化社会大众对企业的信心，壮硕企业经营，如此自是导引企业进入一正向循环，进而激励直销商业绩之成长。 广告与行销结合效益倍增 公关不能取代广告和产品行销的功能，但如能透过整合规划、整体运作，则能有效加强公关、广告及行销三方面的功效。也就是说，公关虽不以销售为导向，但公关与产品行销巧妙结合，却常让产品行销人喜出望外。几年前如新畅销产品系列Epoch生活纯品系列甫上市时，我们请来全球著名种族学家柯伯尔博士(Dr. Paul Cox)来台，并把他投身雨林研究工作、援助原住民的故事，介绍给媒体，媒体不单报导柯博士的善行义举，无形中也赋与该系列产品一种动人心扉的生命力，如新公司同时也针对该系列产品，每售出一瓶即提拨0.25美元做为保护热带雨林及帮助弱势团体的基金。自上市至今，所提拨的基金已达数百万美元。 以上所谈的都是概念与方法，最后我想就个人从事公关工作的心得，与大家分享。很多人都说我是公关人，所以可以将企业的公关做得如此成功，个人却认为自己只是做到一个字：诚。诚是公关之本，企业之所以能与媒体保持良好的互动关系，「真心诚意」就是关键，如果不诚，公关恐会流于表面工夫，那就完全失却公关的价值了。 （出处／直销世纪杂志第70期，1998/10/1）