从美国到台湾直销今与昔

在一个竞争激烈的环境中，一个企业无法只靠生产方面的优势来致胜，必须同时也考虑如何掌握行销方面的优势来克敌。所谓行销，是指透过交易的过程来满足人们需要与欲望的一种活动。一般而言，行销是透过产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)四种变数，找出最适当的策略搭配组合来完成其行销目标。 直销可谓行销通路一大革命 随著经济发展、社会结构的改变，通路策略在行销组合中逐渐取代传统的产品策略，而无店铺零售也就是一般所谓的直销，是行销通路的一大革命。直销(Direct Marketing)也称直效行销，是指将商品的讯息直接传达给消费者，以产生某种「反应」的行销方法。若我们将直销方法依其是否靠人员推动来划分，可以分为人员直销和非人员直销二大类，其体系如下： 1.人员直销： (1)沿门访问销售 (2)家庭聚会式销售 (3)多层式直销 2.非人员直销： (1)机器自动贩卖 (2)通讯销售（包括透过电视、报纸、电传视讯、碟影机等媒体之销售方式） 由上可知，直销是属于人员直销的一种行销方法。 直销是直销中相当普遍的一种方式，也是最受争议的一个直销方式，到底它是如何兴起的？又如何传到台湾来？其前途又如何？一直是大家有兴趣且关心的问题。本文拟对直销的起源，在海外发展情况，在台湾目前的状况，作一简介。 所谓直销是指公司利用一连串独立的直销商将商品零售出去，每一位直销商除了可以获得零售利润外，并可透过自己所推荐、训练而建立的销售网来销售公司的商品，以获取差额利润。 直销发迹于美国加州 直销方法最早发源于美国。系一九四五年美国加州的Lee Mytinger和William Casselberry二人为Nutrilite公司销售健康食品时所设计的一种行销方法。由于此种行销方式本轻利厚，工作时间又有相当大的弹性，又能充分发挥自我实现的目标，当时不少美国公司因而修正其行销策略，同时也有不少人加入此种直销事业，直销人口因而迅速成长。 但到了一九六○年代，部分不肖商人开始利用直销来敛财，使直销变质。首先，一九六四年William Penn Patrick在美国加州成立Holiday Magic Inc.规定参加者要先买一定数额的商品，当参加者拉新人加入时，除了可以把上述购买的商品卖给新手，赚取差价外，还可向新手收取介绍费。简言之，此种直销方式是靠猎人头而非推销商品来赚钱。但Holiday Magic Inc.营业额却因而大幅度成长。一九六四年十一月（即其成立的第一个月）其营业额为一万六千美元，一九六五年七月时为五十二万美元，就年度业绩来看，一九六六年为一千一百万美元，一九六七年为三千万美元，一九六八年又回跌至一千九百万美元，一九七○年、一九七一年其业绩亦均在一千万美元以上。 Holiday Magic Inc.的表现令不少人心动。接著Best Line Product Inc.、Koscot Inter-planetary Inc.和Glenn W. Turner Enterprises Inc等分别在一九六六年、一九六七年和一九七○年相继成立。这些也采取类似Holiday Magic Inc.变质直销手法来推销其产品。一九七○年代这些变质直销公司皆出现问题，受害者纷纷向司法机构检举、控告这些公司，而美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，简称FTC）和各州皆对变质直销公司采取侦察行动。 正派直销拥有合法生存空间 在FTC侦办的案例中，最有名及有意义的案例当推一九七五年其对安丽公司(Amway Corporation Inc.)的侦办。经过多年的侦察，至一九七九年才做成最后裁决，判定安丽公司不是金字塔销售（金字塔销售方式，主要包括变质直销、媒介直销和创始会员契约三种方式，其中前二种为不合法的销售方式），此判例的意义有二：一为正派经营的直销及业者确立了一个合法的生存空间；二将不正派或非法的变质直销行为归类为金字塔销售术(Pyramid Sales Scheme)，以有别于合法、正派经营之直销。 虽然金字塔销售术是对变质直销的一般通称。但美国各州也有不同的用法或称呼，例如在加州则以无限制连锁(Endless Chain)销售，在南卡罗来那州称为金字塔俱乐部(Pyramid Club)。而变质直销手法也在一九六○年代及一九七○年代亦相继传到欧洲及日本。在英国称为金字塔贩卖(Pyramid Selling)，欧洲其他国家以滚雪球制度(Snow Ball System)来称呼。日本则以银老鼠、金钱老鼠会或老鼠会称之。 「台家事件」爆发 日本在一九六○年代即有老鼠会的存在。最早且最有名的案例当推一九六五年三月内村健一在熊本市主持的天下一家会。该会以「投资二○八○元，吸收四名子会员，即可获得一○二万四千元」为号召。至一九七○年年底该会会员已达四十三万人，并有多家分会。在全盛时期，该会组织的会员曾高达一八○万人，所吸收的金额高达日币二、三百亿元。当时类似此种老鼠会的经济互助会在日本亦有数十家之多。简言之，变质的直销在日本是藏身于民间经济互助会之中，而非以商品的推销为主。 一九七二年开始，参加天下一家会的受害者集体控告该组织。由于日本当时的法律对于此种外来的经济活动未能作有效的规范，以致老鼠会的受害者无法得到法律的保障，在此情况下，日本各地各种不同形式老鼠会的受害者乃联合起来，在一九七五年二月成立「老鼠会受害者对策委员会」，一方面向政府陈情，一方面集体向法院诉讼。直到一九七九年日本政府才正式立法对老鼠会的行为加以规范。同年四月内村健一宣布解散天下一家会的组织，而其他形式的老鼠会活动也逐渐消失。 至于直销如何进入台湾？最早传入台湾的是变质的直销─日本版的老鼠会。一九七五年六月中华保康促进会成立，每一会员投资六千五百元，介绍两名会员入会，至第八代时即可回收三十二万元的暴利。由于暴利的吸引，该会成立不到三个月，即拥有会员近五千人，吸收金额高达新台币二千五百万元左右。一九七八年台家公司成立，号称采用直销手法来销售其商品，一九七九年营业额高达新台币九百万元，一九八○年为新台币两亿元左右，一九八一年年底，由于台家销售组织的迅速成长是靠拉人头而非销售商品，终于引爆了有名的台家事件，当时营业额高达新台币四亿元，而直销人员有一万一千多人。 虽然台家公司早受到经济部的注意，一九七八年十一月经济部曾建议司法行政部在刑法分则中增订对老鼠会的刑罚规定，但不幸的是，经过司法行政部刑法修正委员会的研讨后，一九八○年年初表示，没有在刑法中增列制裁老鼠会条文的必要。结果，当台家事件爆发时，政府缺乏法律根据来制裁，以致该公司的总裁和直销人员在诈欺诉讼中皆获不起诉处分或无罪的判定。同时，立法院亦要求行政院尽快制定公平交易法及消费者保护法，以便有效取缔老鼠会，确保人民的权益。 正派直销传入台湾 当一九八二年年底台家事件落幕之际，美国的安丽公司来台，于一九八二年年底成立台湾分公司，二年内吸收了一万名的直销商，一九八六年上半年的营业额高达新台币二亿元，而直销商人数则达十万人。美商安丽公司在台湾的表现，不但引进了正派直销的理念与手法，也带动了台湾直销业的发展。当然，其中不乏披著直销外衣，但本质上属于老鼠会的组织，例如，当时如雨后春笋般的地下投资公司，在一九八○年代后半期相当盛行。 正派直销和本质上属于老鼠会的变质直销，之所以能在台湾迅速成长，除了上述国际环境因素的影响外，台湾本土条件上的配合也不能忽略。一九八○年代后半期，台湾经济由于外汇存底及货币供给遽增、物价上涨、通货膨胀的预期上升、房租及工资也大幅上升、商品若不需经由商店通路出售，则可减少相当的租金及人事成本，而直销具有此种优势。此外，此种行销方式在工作时间上具有相当大的弹性，而部分薪水阶级为了因应高物价所带来的生活压力，必须额外兼差，直销适时提供了很好的机会。最后，这个制度也能满足一般人追求自我实现的欲望。在这些环境条件的配合下，许多人加入直销行列，造成该行业的快速成长。 直销虽属于行销通路的一大革命，但也引起了相当大的争议，对政府管理者构成一个相当大的挑战，主要的原因是：行销通路本身是一个千变万化的市场行为，而其所涉及的公益性层面又广，因此，很难以相关的法条对其加以规范，但现实环境中，如上所述，仍有直销发展的空间。 未来直销面临的问题 台湾直销业的进一步发展，可能面临下述问题： 一、现有法规的适用性： 现行公平交易法中对变质直销行为未予明确定义，使其和合法直销行为的区别不清楚，对业者、消费者皆造成相当大的困惑。其中第二十三条规定：「直销，其参加人之佣金、奖金或其他经济利益，主要系基于介绍他人加入，而非基于其所推广或销售商品或劳务之合理市价者，不得为之。」其中，「主要」如何定义？而「合理市价」又如何决定？有其实务上或技术面的困难。此外，直销管理办法中第五条有关直销商退货问题的合理性如何？如何使直销业者和直销商之间权利、义务自动平衡的精神能落实于管理办法之中是立法者应思考的立足点之一。 二、经营者的观念问题： 直销为一行销手段，就像水一样，它可载舟，亦可覆舟，主要取决于用水者的心念及智慧。同样的，直销能否找到它发展的空间，亦主要取决于经营者的心态。若业者存有永积经营的心态，而直销商亦积极拓展其销售网路，则直销业必可获得良性发展。若业者存有捞一票即走的心理，而直销商又缺乏对公司的忠诚度，不致力于销售网路的拓展，却专注于拉人头获利，当然会导致变质直销的发生。 三、合法直销业者及合宜产品认定问题： 对于一般消费者或有志参加直销业的人而言，他们缺乏资讯来判断何者是合法之直销公司，何者是变质直销公司。同时，对于直销的产品，由于直销商多强调其独特功能，以致很难认定产品的归属，例如营养保健食品、美容保养品是属于一般产品还是药品，造成消费者的困惑及主管机关管理成本的增加，更妨碍了直销业的发展。 四、产业资讯的缺乏： 一方面由于直销业兴起的时间较晚，另方面由于此行业彼此之间较少往来的特性，直销业在总体资讯面相当缺乏。在此情况下，直销业者和直销商很难了解直销业整体可能的发展空间，或相对其他非直销业的发展空间，也无法为自己的销售作一合理的定位。简言之，在当前「资讯挂帅。经验贬值」的时代，产业资讯的建立对直销的发展，必然有相当大的助力。 国内直销市场仍有成长空间 展望未来，由于直销业所销售的产品，在台湾同类产品整体销售额中所占的比例仍相当小，换言之，直销业仍然有相当的成长空间，其未来的发展有赖政府主管单位及民间业者共同努力。在公平会方面，如何针对台湾直销业发展的现况作深度的了解，并修法予以适当的规范应为当务之急。而民间的直销协会应扮演一个领导及桥梁的地位，一方面负责传播正确的直销理念、建立产业资讯，另方面来担负认定非法和合法直销业者的责任，例如合法的直销业者才能加入直销协会等。 最后也是最重要的，直销业及直销商必须有正派而永续经营的心态。如此，直销业才能在台湾找到合理而长久的生存空间。 （出处／直销世纪杂志第01期，1993/01/01）