中国社交电商的美丽与哀愁

社交电商模式的出现，给予中国直销行业很大的冲击，但是这种模式也给予已经拿牌的直销企业新的契机。中国市场社交电商遇到的问题，放诸台湾，一样可供借镜。

 

社交电商是中国近年来热门的行销模式之一，也是许多直销企业在还没拿到牌照前所采用的方式之一。社交电商这种方式虽然成功地创造庞大的商机，但其实存在著许多看不到的问题。

 

社交电商快速裂变优于传统直销

新型态的社交电商，在制度上通常是根据「类直销」的方式去设计，因此在本质上已经拥有直销裂变的效果，不仅如此，在推广上结合了微信或者一些通讯软体来做行销，并结合手机付款或线上付款等电子支付方式；因此，除了传播快之外，也容易立即成交，相较于传统直销的经营模式有效率许多，再加上社交电商的讯息传播快且透明，而且脱去了直销的外衣，对于排斥直销的民众，接受性更高，相对也提高了民众参与的意愿。

 

社交电商仍受限于中国法规

社交电商由于采用电子商务的交易方式，在监管单位的认知上仍属于电子商务，因此受到《中华人民共和国电子商务法》所规范。根据该法规的规定，电子商务对于会员是不能有返利行为的，但社交电商在制度设计上多半具有返利设计，因此有可能涉及违法。

 

另外，社交电商制度多以「类直销」的方式来设计，若未取得直销牌照，虽然在不成文规定中，三级分销属于可接受的「合法」制度，但仍可能触法，主要是因为违法与否仍由执法人员自由心证。再者，社交电商制度上多半存在著团队计酬的问题，可能会触犯中国《禁止传销条例》的规定。

 

以中国几家做得比较好的社交电商而言，如云集、花生日记等，均是因为违反《禁止传销条例》与《禁止传销条例》而受罚。因此，对于尚未取得直销牌照的社交电商企业，在经营上则必须承担更高的风险。

 

社交电商容易受到产品项目的局限

中国很多社交电商，并非原本专门从事电商，而是从一般的销售公司转行而来，这些公司在初期并没有太多的产品种类，因此初期想要快速引进产品，通常会遇到产品开发、库存管理、物流产品等问题，相对的，也需要投入大量的资金。 

 

而中国这些社交电商公司通常会与淘宝、京东等成熟的传统电商合作，借由API程式介面的整合，将自己的系统连结到传统电商后，让这些传统电商的产品成为自己的产品，以社交电商会员的角度，当然感觉是在买自己平台的产品，但实际上等于是成为这些传统电商的消费者。

 

换句话说，社交电商的公司成了传统电商的大盘经销商，由于传统电商会让利给社交电商平台，所以社交平台可以将这部分的利润做二次分配。对于那些经常在淘宝、京东购货的会员，原本在传统电商购物完全没有利润回馈，但加入社交电商后，借由购物与推荐都能获取利润，因此多半乐意加入社交电商。这也给予社交电商一个特殊的优势，而淘宝、京东这些传统电商，也能增加平台的销货量，因此是种双赢的局面。

 

社交电商存在商品利润结构问题

承接之前所说的，若社交电商结合传统电商的产品来销售，在产品的利润结构上就不如自行开发产品有利润。社交电商通常采用「类直销」的方式来销售，产品的利润结构会达到成本5～7倍（或更高）的定价，但一般传统电商的定价约落在成本的3～5倍左右，如果除了传统电商本身需要获利之外，又要将利润再分给社交电商，分出的利润本身就不会太高，加上还要做二次分配给社交电商会员，会员拿到的利润可能又更低。

 

虽然美其名可以消费获利，但社交电商想要靠销售这些对接产品（传统电商产品）来赚到钱，其实有一定困难，仅能视为赚零用钱或享折扣而已，因此，这部分的对接产品绝不可能成为社交电商的主力产品。

 

那有人会接著问：社交电商有没有自有开发的产品？答案当然是肯定的，但社交电商若要开发自有产品，就必须有明显的市场区隔，否则面临传统电商那么多优质产品的压力，产品价格就无法订高。而且如果社交平台本身的产品开发能力不强，开发出产品的差异性不大，就会遇到与对接产品冲突或重叠的问题，也会直接影响到公司的实际经营。

 

社交电商客户服务整合的问题

由于社交电商大部分的产品是引进传统电商的产品，在产品销售上只是代销而已，物流全部由传统电商平台处理，如果产品出了退换货的问题，也必须找传统电商来处理，可能比直接在传统电商购买还麻烦；主要原因是，社交电商的公司已经做了二次利润分配，因此不光是处理消费者退换货问题，社交电商公司也要处理财务结算的问题。

 

另外，由于社交电商会员一开始是因为可以买到传统电商产品而加入的，因此会员资料与消费习惯可能都掌握在传统电商手中，除了比较难建立品牌忠诚度外，在市场方面也会瓜分社交电商的客户群。

 

社交电商有引流的问题

基于以上问题，社交电商会开始引流，所谓引流，就是将那些有消费传统电商产品的会员，转为购买社交电商自有产品。需要引流的原因，除了建立自己的品牌忠诚度，主要还是因为自有开发产品的利润较高。

 

引流是社交电商经常遇到的问题，但也不是那么容易办到，主要取决于：第一、会买传统电商产品的人，通常是消费型会员，根据行业经验，消费型会员要转换成事业型的比例其实不高，再者传统电商的产品多半是低单价的日常用品，虽然有加入门槛低的优势，但这些会员在消费习惯上，可能偏向于价格导向的交易行为，也不容易购买高单价的社交电商产品。

 

第二、要看引流机制的规划是否有利，这个机制取决于社交电商产品与制度的设计，如果制度在设计上没有规划出两者明显的差异，加上社交电商自有开发产品不够独特，则引流的效果可能更打折扣。

 

社交电商模式的出现，给予中国直销行业很大的冲击，但是这种模式也给予已经拿牌的直销企业新的契机。现今的营销模式强调虚实结合，直销企业正是可以完美呈现这种模式的最佳平台，阿里巴巴的马云在2016年提出新零售，就是想将传统电商结合实体店的概念。

 

电子商务存在著黏著性低、体验性差的情况，却拥有进入门槛低、传播性快、分享便捷的效果，如果能够充分将社交电商与直销两者虚实结合，相信可以走出一条独特的、创新的「直销新零售」模式。