产品可相信但不可迷信

「产品」是生意的灵魂，行销的任务就是将产品的特性凸显出来，并透过通路销售给消费者。直销是新近崛起的通路，即使它与传统通路有所不同，但任务却是一致的。因此，直销的决胜关键就在产品。 直销是行销的一环 站在行销的观点来看，「好的」产品与「业绩最大的」产品之间没有必然的关连性；也就是在直销的领域里，如果一味地迷信「我的产品好就一定做得起来」的观念，可能会受到市场无情的伤害。直销的本质，是将传统通路做一番革命，颠覆了传统通路的思考模式，不以卖场或店面与消费者接触，而是以人与人的结合形成组织网，来达到销售的目的。 因此，「多层次」是其利润的分配形式，「传」是手段，「销」是目的。若掉进产品好就一定有市场的迷思中，不啻是将「传」与「销」倒果为因，以经营直销公司的格局与开销来经营一个非常豪华的店面，无怪乎众多在传统市场呼风唤雨的财团，介入直销市场之后反倒铩羽而归。 行销不是产品战 其实在行销学，对于同一类别的产品，之所以会有市场占有率大小的差异早有定论。商场如战场，在行销市场里，同一类别的领导品牌不见得就是该类别最「好」的产品。例如白兰氏鸡精，它不一定是品质最好的鸡精，也不是最便宜的鸡精，其市场占有率却超过6成，大如统一企业在同一类别中也不能撄其锋；全球的影印机品牌多不胜数，全录(XEROX)公司却能在强敌环伺下，以成功的行销策略，而非产品策略，在市场中独占鳌头，成为消费者心目中「影印」的代名词：「请你帮我影印这个文件好吗？」其中的影印就可以XEROX代替COPY一字。究其原因，在于行销不是一场产品战，而是一场认知战。 所有产品类别的领导者都不一定是最好的，但经销商和消费者却「认为」他们是最好的。在传统市场，厂商可借由媒体、公关等大众传播工具来建立消费者心目中的认知，直销却必须经由一个传一个的口碑──小众传播来做。在这过程中，除了产品本身必须要有一定的品质外，建立组织网的专业度与速度也攸关成败。 也正因为如此，有的生产者在进入直销业时，忽略了组织网的专业，过分沉迷于产品的执著；例如近年国内某大直销公司以灵芝为主要商品，在创造庞大业绩后，便有诸多自认能制造品质更好、价格更低的业者纷纷投入灵芝市场，经营直销（而非投入直销市场，经营灵芝），于是乎这些公司对直销商的教育都是：「我们的灵芝更好、更便宜、多糖体更多……」，而忽略了真正的专业─经营一个可大可久的专业直销组织。 其他大型直销公司的产品认知，诸如人参、花粉、蜂蜜系列、大蒜精、酵素、美容保养、藻类、金线莲、净水机等，更可见到众多的追随者群起效尤，前仆后继。追根究柢，如果经营者对直销组织经营的「专业性」多一分尊敬，问题可能就会少一分。 适合直销的产品条件 产品不但是任何一种生意的灵魂，更是直销事业的灵魂。在直销事业里，产品是维系组织最重要的关键之一。好的组织产品必须要具备下列几个条件： 1.日常所需的消费品：直销组织内的成员是同时扮演「经营者」与「消费者」的双重角色，在直销而不是推销的前提下，民生必需的消耗品才能达到「组织重复消费」的目的。 2.独占性：之前提到的行销观念，是要在某一类别中成为独占性商品，才能打赢市场的认知；如果公司所销售的产品是已经被占据的类别，建议您再创一个新类别。 3.有固定市场：如果产品需要另外创造一个全新的市场需求，不如回传统通路。 4.价格适当：价格太低又需要大量固定销售点的商品不适合直销，如报纸、口香糖、汽车等；反之价格太高、市场有限的商品也不适合，如钻石、劳斯莱斯汽车等。 5.易于流通：冰箱、冷气机等体积笨重不易流通的商品也不适合直销。正因为如此，现在的直销产品类别多半集中于保健食品、化妆品、保养品、套装书等，便于携带、易于流通的商品类别。 6.不需高深专业知识或技术的商品：适合以直销经营的商品必须简单、易懂、易学、易传述。 未来的直销产品趋势 近年来直销及直销市场有愈来愈朝向女性、儿童市场，并结合高科技商品的趋势。女性商品如美容保养品、化妆品、彩妆、高科技美容服务、调整型内衣、蔬果容器、塑身美容等已蔚为市场风潮；儿童市场则为儿童启智教材、书籍、小型教学电脑等。肯定会有愈来愈多的直销菁英，投入这个俨然是未来直销商品主流的市场。 在从事的同时，更应该谨慎地避免产品本身的局限性，随时随地追求新知、自我充实、以虔诚的态度与专业的知识建立组织，使更多人能借由这个新兴的通路接触稻更多样、更好的产品。千万不要认为产品好就一定会在直销市场成为赢家。 如果你刚加入一个女性或儿童性商品的直销公司，也不要替你的推荐对象「算命」，以产品特性的逻辑来影响组织的发展，正如同某些直销公司太强调疗效，而使得组织网成员都成为病患一样，反而违背了行销的定律。 然而，如果你要问我：「直销公司能做起来的关键是什么？」我的回答必然是：「产品。」 （出处/直销世纪杂志第43期，1996/07/01）