直销事业的经营与规划

西方有句俗谚「Look before you leap」，其意为迈步跳跃之前，必先看清前路。同样的，在东方，我们相信「凡事豫则立，不豫则废」，可见不论是何种文化背景下，智者对人生的体认都是行事前须仔细思考、计划。将这样的精神应用在直销事业上，即直销商在投入经营前，若能先洞悉事业特性和产业环境，再规划事业蓝图，定可获事半功倍之效。 从广告界转战直销界，并以经营者身份成功建立连法公司的吴鼎先生，以其担任总经理的角度，提出在进入一个事业前必须要先了解这个事业的生命、动力以及行销特色，方能成功的在这个事业中开花结果。 传智集团总裁李久慈先生，则以其辅导多家直销公司的经验及实际考察亚太直销产业的心得指出，这是一个需要加速度学习的时代，未来的赢家不是书念得多的人，而是懂得针对市场需求灵活变化的人。 多元学习、灵活运用 连法公司总经理吴鼎认为，直销产业讲求的是多元运用；每个人都同时接受关于产品、领导等多方训练。所接受的资讯虽多，但是如何应用则见仁见智。有人可能会按部就班以分解动作将以应用，也有人融会贯通，灵活的运用所学。 且不论孰优孰劣，要达到融会贯通的运用，先要有按部就班的训练；正如小孩是由举步、走路再进入跑跳。但是实纪操作时则以能Fuzzy应用者为上策。所谓Fuzzy，其直译之意为模糊，衍伸之意为不死板、没有一定的公式，完全以当时的环境作为策略应用的依据。 直销界经常把事业成功的秘诀归结在Copy，吴鼎则强调Copy之后还要以Fuzzy为原则来运用。至于应如何掌握Fuzzy的精神，吴鼎以年轮表（见图一）来分析。 年轮表的目的在深入透视直销产业，由外而内共分成五层，依序是属性(Attributes)、利益(Benefits)、价值感(Value)、个性化(Personality)以及最内层的精神(Core Essense)。所谓的属性指的是产业特色，利益则是所产生的好处。价值感是个人因从事产业而产生的满足，个性化则著重在引发个人对人生的远景希望。 综合了前述四点则得出其精华主张。这个主张不但是支撑事业体的根本，也是事业发展时的最高指导原则。因此在建立自己的组织体系之前，一定要先寻找自己的主张。 直销生命在成功的领导 直销事业与传统事业最大的区别在于，直销事业的建立是仰赖完全的领导而非权势，因此直销的精髓就是领导。若从这个角度来探就直销产业，可发现直销是集行销学、传播学以及政治学三者之大成。 由此看来，成功的组织领导是要顺势、自然，针对不同的族群，以横向的方式来因材施教。一味的讲求上往下的Copy，很可能因个别差异而造成失败。 曾有跨领域行销经验的吴鼎在阐述直销事业的动力时表示，要推动永续经营的直销事业，必须靠持续不断的生产力、源源不绝的新生率，以及稳固的延续力。生产力的提升需要透过教育来破除直销商「坐享其成」的迷思；新生率的存在则有效缓和直销业因流失率大所带来的冲击；延续力的维持则是让公司与直销商双赢的关键。 而在直销事业的行销原则上，若能先把行销的对象分别区隔，将更容易掌握其中的要义。一般来说，行销对象可分为内部（即员工和直销商），及外部（消费者和潜在客户）。内部行销的原则在于透过互相了解以及教育训练，建立双方共同的语言，进而产生企业的愿景。 进行外部行销时，应以引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、鼓动欲望(Desire)、进入记忆(Memory)以及最后促成消费者行动(Action)的步骤（简称AIDMA）为参考指标。 加速度学习效应值得注意 实际往来亚太各地，考察各国直销产业的传智集团总裁李久慈，以他观察直销产业多年的心得，提醒直销商或公司在进军国际前应注意「加速度学习效应」。 从全球直销发展的历史来看，1950年～1980年正是「概念化阶段」，也是先导国家（如美、日）直销产业的摸索期，这时直销业最常面临的三个问题是：一、什么是直销。二、直销是否正当。三、直销与传统事业的差异。经过近三十年的努力之后，先导国家的努力不但在本土深耕，同时也在世界的其他角落开花结果。 自1980～1995年，全球的直销产业进入「普及化阶段」。在这段期间内，计有125个国家接受直销，约有2700万人投入直销的行列。自1995年迄今，直销产业因日渐成熟而进入群雄并起、优胜劣败的「专业化阶段」。在过去，直销商所面对的推荐对象是对直销完全没有概念的「直销白纸」；但今日，在直销已被大众认可的情况下，许多人对直销都已有基本的概念，甚至会认真的把直销当成个人优先选择的行业，推荐的成败完全取决于推荐者的专业实力。 另外，如果从进入直销产业的先后来划分，共可分为先导区域（美、日）、跟随区域（台、港、马）、扩张区域（大陆、墨西哥、巴西）、以及落后区域（印度、俄罗斯）等四类型。 透过图二，我们可以发现，若把管理法令的颁布作为直销业进入成长期的分水岭，那么摸索期所花时间的长短，恰与进入直销产业的时间成反比。亦即，越晚发展直销的国家反而只要利用短短的数年，就能达到前贝们利用数十年或十数年才完成的事，这就是「加速度学习」的精神所在。当直销产业成熟的国家，从经验中归结出经营Know-how之后，随即被正值起步的国家学习、应用，借以缩短发展的时间。 整装备战、迎向未来 而面对直销市场未来可能面临的强大竞争，李久慈指出，直销人需要有「精良的武器」、「迅速的反应」、「精良的训练」以及「完善的后勤系统」才能在众多对手中，脱颖而出。 所谓「精良的武器」是指完整质精的辅销工具；「迅速的反应」则是在这个资讯化的时代，收集讯息、灵活应变不可或缺的特色：「精良的训练」旨在造就每一位直销商具有全方位作战的能力；「完善的后勤系统」则是直销公司透过服务系统，服务末端的消费者，补足直销商的不足，并稳住基本客源。 最后，李久慈也建议想要跨足国际的组织或直销公司，除了先深入了解当地的风土人情以及政府态度外，还是把握前述的四点原则，使跨国发展的过程更加顺利无碍。 （出处／直销世纪杂志第61期，1998/01/01）