认识你的消费者

众所周知，麦当劳和肯德基是速食业的两大宿敌，而「金色拱门」的名气与市占率远大于「老爷爷」，唯独在中国，肯德基硬是让麦当劳吃了败仗，从起初的4家店扩展到如今超过4000间店，成为中国大陆最大的速食品牌。

肯德基胜出的关键在于，当麦当劳使用外籍管理团队、在深圳等开店时，肯德基则以华人团队为主，选择进攻北京。当麦当劳锁定在一线城市展店，肯德基却深入中国腹地，占据更多市场份额。

更有趣的是，麦当劳坚持企业传统，带给中国消费者纯正的美式快餐，所以在中国市场推出的产品与商业模式与全球一致；肯德基则是丰富在地化的产品，专门为大陆民众提供他们熟悉的早餐味，稀饭、烧饼、豆浆纷纷出现在点餐单上。这种「去核心化」策略其实很容易影响到原有的产品，当时很多人都不看好肯德基这种「离经叛道」的做法，但消费者买单。

这是一个很好的案例，提供企业行销时省思：你是在卖你认为好的商品，还是要卖消费者需要的商品？你认为好的，消费者不见得有切身需求，就像许多以保健食品为主力的直销企业，尽管产品再好、再有效，也不容易吸引到年轻人加入。

再者，你认为好的，消费者也认为有用的，如果不够好用，会让人常常忘了用，消费者也未必会买单，或者捧场一次，却让产品放到过期，之后也就不会再下单了。这样的经验，我们应该都有。勾起消费者的「需要」与「想要」，甚至让他要了还想再要，靠的是产品力。

最近直销有渐渐回归产品导向的趋势，我认为是好事，也是踏实的作法，但现在的消费行为已经不一样了，消费者的胃口被养得也不一样了，如何认识你的消费者，抓住他的心，需要企业多花点心思。可以确定的是，一厢情愿的作法已经行不通，两情相悦，才能长长久久。