订定产品价格学问大

想要订定一个令企业主赚钱、消费者满意的「合理」价格，可是门大学问。 价格是否合理，很难客观判断。相同一样产品，可能因销售地点不同，价格相差二～五倍。比如一碗热腾腾的红豆汤，在平地卖二十元，大家嫌贵，但换到玉山山顶，老板叫价五十元一碗，买的人仍然觉得值得。而就算销售地点相同，一样产品也会因为个人的价值观或经济能力，影响到其对价格的判定。因此，在经济学上，产品成交价格是由供给和需求所决定，即谓「均衡价格」，并无「合理价格」一说。 找出市场供需点创造产品最大利润 如何在产品销售前，推测出产品的供需点，且使公司的利润盈余达到最大效益，是拟定价格策略的首要考量。 早期直销市场封闭，资讯又少，调查产品价格，只有靠比较一般店面通路的商品。以销售保健食品为主，在直销业已步入近十年历史的统健公司经理许清彦谈到，直销产品推出前，他们会参考二十～三十家西药房的商品价格。比较方式，不以单品（瓶）做分析，考量的是其成分、内容量、包装及销售对象。 由于直销产品的包装量较大，又省下广告费用，因此，许清彦认为直销产品（尤其是保健食品），应该比市价便宜百分之十～十五。我们可清楚了解到直销产品费用组成方式，与一般通路之商品价格，最大差异即在广告、宣传费用支出，其他如生产成本、管销费用 等，大体而言并无轩轾。 然而，在公平会去年五月针对国内直销参加人进行的一项经营概况抽样调查中显示，有近百分之十五的参加人觉得「直销产品价格不合理」，而选答者中，大学教育程度以上的高达百分之四十九。 为何直销公司觉得产品比市价便宜，而直销商仍嫌贵呢？多位直销公司负责人一致认为，这是因买、卖双方立场不同，估量点就会有所差异之故；其次，直销产品以保健食品、美容保养品、健康器材等居多，这些产品价位在国内原本就不便宜，而部分直销公司销售时，又以整组或整箱的大量方式出售，价格自然偏高，因此容易给人「直销产品是高价位」的错误印象。 业者宣称直销价比市价便宜不少 除此之外，直销产品订定有直销价和零售价二种价格，若加入公司成为会员，拿到产品的价格会比市价再便宜百分之二十～三十五；但是，如果只是当个消费者，未加入成会员，买到产品价格就不可能便宜太多。以销售妇卫产品的珊玛伊芙为例，他们同时在传统通路（屈臣氏、万宁、华特）又直销舖货，据该公司苏副总经理表示，传统通路的产品，他们绝不因周年庆或任何因素打折扣，若想买到较便宜的同级产品，只有成为公司的直销商后，才能享受七～八折的优惠。虽然两种通路都有舖货，不过产品仍有所区隔，传统通路以大众化、不须特别说明使用方式的二～三种产品为主，其余产品则须在直销通路中才买得到。 由于直销产品常是卖给自己熟识的朋友，产品存在著直销、零售两种价格，困扰许多直销商。一位林姓直销商很无奈的表示，虽然知道自己应该赚取这份合理的零售利润，但在朋友要求或询问下，往往又以直销价转售给他。生产氧气健康器材的兴田公司已察觉此问题，因此该公司制度设计中，消除了两种价格的差异，改为统一标准价，并且把一般公司百分之四十～五十的奖金、佣金比例，提高到百分之六十，以鼓励表现良好的直销商。兴田公司营业部留部长提及之所以会选择「没有零售差价」的做法，主要是因国人没有「服务必须付费」的观念。而为了顺应本土化市场，保障直销商权益，使其能在销售产品后，直接向购买者展示公司开立的发票，以得到买方信任，遂决定改革原有的直销制度。 仿冒品价格便宜影响合法业者生机 事实证明兴田公司此举对业绩成长确实有帮助，不过，统一了内部的价格，却仍要接受外在环境的考验。由于产品畅销，引起不少业者觊觎，仿冒品纷纷出笼，省略了产品研发、人事管理、教育及行政上的费用，仿冒品几乎是原价的一半。面对这种打击，业者除教育消费者「智慧财产权」的观念，并采取法律行动外，实在也别无他法。 仿冒品影响到市场行情，对合法业者的生机形成巨大冲击，在代理厂商身上，也同样面临这种困扰。代理厂商，进口他国优良产品，在国内市场畅销后，部分业者即自行到消费能力较差的国家低价收购产品，再转至国内出售。因为节省代理费、关税费及一些杂务行政费用，产品价格会比一般直销价再少二成。代理传统通路──西药房的药品达二十余年，于七十八年后也加入直销业的莱可多利公司，就曾多次遭遇此种挑战。该公司总经理蔡耀亿说：「我们花费很多的时间、经费，选择代理某项产品，在台湾推广一段时间后，知名度、销售量刚开始提升，就有不少商人到国外自行引进商品，低价出售。」 提高市场占有率打打广告也无妨 由于政府开放「真品平行输入」，国人可以贸易商的身分自从代理商品，所以价格就呈现「战国时代」的场面。价格多元化，从好处看是可以平衡台湾某些过高的商品价格，但若消费者认知不够，可能就容易因贪小便宜而危害到自身的健康或权益了！ 同样产品，在不同国家有多种价格，台湾一定比别国售价高吗？当然不尽然。以日常用品消费价格评估，日本、欧洲、澳洲较高，东南亚、香港与台湾类似，美国则较便宜。价格的订定，还牵涉到是否为原料产处及该国课税多寡。台湾属海岛国，许多原料须赖外国进口，因此在交通运输费上又增加不少成本。这也就是为什么保健营养食品、美容保养品价格，常高过欧、美的因素之一。 在直销市场日渐蓬勃，竞争越来越激烈的此时，不少公司开始打破原有模式，也以广告策略辅助销售业绩，令消费者不免质疑，宣传费用是否会转价到商品上？准备一年花营业额的百分之五在广告费用上的珊玛伊芙公司苏副总经理认为，只要能增加市场占有率，提高销售量，使产品利润提升，公司可以量制价，将多出的经费帮助直销商做宣传，让产品更有说服力。所以，做广告不致影响到直销产品价格。 不过，广告花费不小，若没有适当估算，是否真能如直销公司所言，维持产品原有价格或数量，尚难定论。 估算产品生命期汰旧换新应变出击 而一旦订定产品价格后，是否长时间都不会再调价了呢？统健公司经理许清彦以该公司经营已十年为例，表示这段期间产品价格变动过二次，一次是内部制度修正，一次是政府规定购物要外加百分之五的税。不过，「当消费者已习惯某种价格时，最好不要随便异动，以免客源流失。」所以，尽管最近日币大幅升值，多数销售日货的公司在财务状况许可下，多自行吸收日币升值后的差价，以免引起市场太大波动。 但是，面对每年的通货膨胀，商品价格怎么可能十年如一日呢？因此，预测每项产品的生命期，依销售情形定期汰旧换新或调整原有产品的包装、容量，就成为公司应变价格方式之一。 产品价格，是推动公司能否永续经营的要素，而如何拟定一个「漂亮」的价格出击，得有赖公司经营者再深入研究了！ （出处／直销世纪杂志第14期，1994/02/01）