雅芳：海洋元素 让100年企业新活的国民乳霜

单单台湾市场一年就有30万瓶以上的销售量，雅芳海洋元素乳霜原本是新活（ANEW）系列产品之一，因其强大的说服力，后来居上，在亚洲消费者心目中几乎就是新活甚至雅芳的代名词了。

 

图片提供／雅芳台湾分公司

去年11月，雅芳台湾分公司业务处长带著同仁到联合信用卡中心简报时，意外勾起中心主管的青春回忆：「大学时，几个女生常常在宿舍翻目录讨论著这期要买什么？」20 几年过去，雅芳已透过电子商城销售，而每个月固定发行的两本目录依旧准时寄送到爱用者家中。

 

而在目录中，最令人印象深刻的就是新活海洋元素乳霜了，在雅芳1000多种产品中，新活海洋元素乳霜出现在目录内的频率最高，不仅成为雅芳的招牌产品，更曾获全台最多女性购买的乳霜品牌，还荣获FG（Fashion Guide）特优标章。

 

称霸亚洲市场的国民乳霜

当年雅芳与法国顶尖生物学家Pellegrins夫妇合作，共同研究发现冲绳居民肌肤平滑细嫩的秘密，经过无数次实验后解开此奥秘，发现了有海洋绿宝石之称的「小叶蕨藻」，也因此研发出海洋元素乳霜。

 

「其实海洋元素乳霜并非新活（ANEW）系列的第一支产品，却后来居上成为新活的代名词。」陈冠雅说，雅芳在世界各地推出的产品，都是由全球雅芳研发中心开发，而欧美地区对乳霜的需求较大，这也是海洋元素系列推出的第一支产品是乳霜的原因。然而，新活海洋元素乳霜2001年问世时，在美国的销售力并不强，「美国消费者需要更滋润的护肤品，这支乳霜并非她们的首选。」

 

在亚洲地区，却意外受到各年龄层女性的喜爱，陈冠雅分析原因指出：「主要就是因为它质地比较清爽，虽然是乳霜，但不黏腻，符合亚洲人肤质需求。」品质加上价格优势，让这支乳霜成为基础保养界的明星。

 

成为销售、宣传主力

在台湾雅芳1000多种产品当中，海洋元素乳霜销售额就占了近2成，不仅因为产品本身的说服力高，更与行销、促销作法息息相关。每年推出3到4档的特惠促销，依季节、节庆推出相关赠品提升买气，单买一瓶可能没有赠品，因此消费者会在有促销时多买好几组。

 

而公司强大的数据管理分析系统，除了便于客服联系，提醒顾客购买促销产品，直销商甚至可以透过报表得知，哪位会员在上次促销时买了2组海洋元素乳霜，时隔3个月，应该需要补货了。「一通电话打过去，不但沟通了最新促销方案、推动购买意愿，也联系了感情。」陈冠雅说，公司持续推动网路广告、部落客见证等数位行销宣传同时，也会特别在促销活动时给予直销商奖金加码，无怪乎推出促销的月份，都会有上亿的营业额。

 

而更令人印象深刻的是，至今已到第六代海洋元素，每一代都有专属代言人，第六代的Janet与莫允雯、第五代的侯佩岑、第四代的梁静茹……等，透过明星加持，提升品牌说服力，甚至不乏有代言人本身就是多年爱用者的例子「每一代的代言人，宣传的不只是产品，更传达符合潮流的女性精神与观点。」

 

海洋元素的变与不变

17年来，随著研发科技进步、保养观念与环境的变迁，海洋元素乳霜不断进化，在每新一代产品研发改良前，一定会透过市调了解消费者需求，完成调整配方后，由公司内部同仁先体验并反馈意见，而上市前三个月，更会请直销商优先体验，并回馈使用心得。「每一个步骤都是为了让新一代的产品更符合市场需求，并拥有更好的品质。」

 

在包装上，也在蓝绿色的image维持不变的原则下，微调出更具时代感的设计，主成份配方与香调也从来没有改变过，「这个味道陪伴无数人走过10多年岁月，不容轻易『走味』。」陈冠雅笑说。

 

连同今年推出的面膜，海洋元素系列已有7支产品，未来更计划为注重防晒功能的亚洲消费者推出防晒品，谈到对海洋元素的注解，陈冠雅笑说：「带领女性探索美丽的极限。」而未来的发展目标，「当然就是维持住市占NO.1的宝座了。」

 

新活海洋元素乳霜的长销密码

大资源开发：全球研发中心不断投入资源开发，以新科技提升品质。

大明星代言：符合品牌形象的代言人，持续创造话题，带动销售。

大奖金加码：每年3到4档的促销活动中，提供直销商产品加码奖金。

大数据管理：透过数据管理与分析，做为公司与直销商沟通促购的精准参考。