服务业进入会员制精耕细作阶段

就在上个月，我在长沙市一家肯德基点餐时，服务员拿一个牌子要我用微信扫一扫。我问服务员加肯德基微信做什么？服务员回答可以享有消费积分，并且很热心的拿我的手机操作一遍，告诉我每次在柜台点餐时如何用微信支付。

肯德基开始吸收会员了！这是速食行业的一项新措施，在此之前速食外送早已纳入速食服务的内容。肯德基在和谁竞争呢？一般人第一个想到的是麦当劳。但我认为事情不是这么简单。在消费环境的快速转变下，肯德基未来最大的威胁绝对不是麦当劳。

在中国市场，肯德基负责实际运营的投资方是台湾的统一集团。过去20年统一集团在建立全管道的食品通路上，缔造了卓越的成就。在华东地区统一集团是实际负责星巴克运营的，我观察到星巴克在华东地区的操作手段是采用精耕细作，几乎把目标客户群的每一个空间都占据，特别显著的是办公大楼，尤其是开发区的各个办公楼，几乎都找得到星巴克。这每一家星巴克受限于办公环境，营业时间多半是上午7点到晚上11点，然后周末和节庆假日不营业。这样密集的管道部署战略，图的恐怕未必是眼前的单店营业额，或许更深沉的规划是品牌与生活方式的认同。

虽然过去几年，天猫商城连年成长缔造庞大声势，但我从不认为对直销行业有什么威胁，因为只要深入去分析天猫上面的消费形态，就知道像天猫这样的大杂烩不具备培养忠诚顾客的竞争优势。真正的会员制是争取消费者对产品与品牌的认同。直销是最早实施会员制的现代化行销通路，比连锁行业要早很多，直销的会员定义为消费兼经营的双重身份，除了给予消费者相应的权益，同时也具备参与经营的机会。基于不断推陈出新的手机产品，连接了网路的社群工具，再加上协力厂商支付工具的普及，现代人的消费习惯正发生天翻地覆的改变。手机成为每个人生活中不可或缺的工具，这使得经营会员的进入门槛大大降低，小众品牌也找到了突破市场的机会。这样的改变对直销的影响是巨大的。

会员制的迅速普及，意味著服务业进入分众或小众市场精耕细作的阶段，从长远来看直销行业不能仅仅依赖提供创业平台的机会，如何针对长期消费会员缔造庞大而稳定的业绩才是直销的未来。这几年越来越多的直销公司朝向这方面持续努力，以我所曾经担任顾问的无限极公司为例，早在2004年就以逐年提高重销占营业额比率作为经营关键指标，无限极去年成为中国营业额第一名的直销公司。

直销行业在会员的经营方面，还有极大的努力空间，这方面的种种创新行销手段极为丰富，或许也是未来直销和其他通路竞争的关键之所在，不可忽视。

（原刊载于2016年6月【直销世纪】282期。）