攘外必先安内的行销守则

在「顾客满意」风潮席卷全球后，企业莫不强调服务行销的功能，以吸引顾客源源不断的消费，从而达成企业永续经营。问题是，企业是个法人，必须透过自然人（所属员工），才能从事上述一切任务。因此，除非企业先行关心、了解并满足同仁的需求，否则难以使其心甘情愿的提供良好的服务给顾客。 从顾客满意到员工满意 于是「内部行销」思维趁势兴起，此意味企业将对外的行销手腕，「内化」运用到组织员工上，并将他们视为「内部顾客」。原则上，内部行销的基本精神在于重视员工、尊重员工，并以「员工满意」为依归。 惠普科技与亚都饭店，均为门户开放政策的拥护者。惠普的走动式管理就相当出名，借由主管人员主动关怀，可触及那些不问就不会说的组织成员。至于在亚都的夏令营里，则会安排与高阶主管面对面谈心的阶段，让有话要说的员工能直接向高阶主管一吐胸中块垒，有效增强内部凝聚力。 当然，倾听员工的意见与心声必须落实双向式沟通，而非单向式的发泄。在收到员工的意见后，一定要有所回应，且不可敷衍了事，甚至要让大伙免于大鸣大放后可能遭「秋后算帐」的恐惧，否则仍不能博得员工的信赖。 心手相连，共打江山 组织中的高阶主管对消费者而言，虽有如「藏镜人」不直接提供服务，但他却是顾客满意度的重要推手，是故强调高阶主管在内部行销的重要性，自然有其必要。 我们可将高阶主管视为「后场人员」，基于供应链连锁效应，A提供给B的服务品质，会影响B提供给C的服务品质，可知后场人员对「前场人员」（第一线面对客户的基层员工）的服务士气有重要影响，即所谓：优秀的内部服务品质，是外部服务品质的良窳。 然而，大多数企业仍普遍缺乏行销运作应「由内而外」的正确认知，而常常在内部未充分沟通的情况下，冒然对外部展开行销，以至于整体行销攻势未发生预期的效果。因为多数商家惯常认为外部顾客才是行销活动的目标市场，干内部顾客何事？尤其是，不少企业甚至不清楚内部顾客为何物。 事实显示，透过内部行销的协助，企业在外部行销的推动上，将可达到如虎添翼的加乘效果。玉山银行就深知内部顾客对外部行销顺利推动的重要性，因此该银行的媒体宣传，不论是传单、海报或电视广告，很喜欢启用公司内部人员直接「下海」担纲演出。 该公司认为，如此的好处除了加深员工的参与感及荣誉感之外，更重要的是，透过这种行销运作模式，可以向所有同仁传递出明确讯息：公司在广告里对顾客所提出的承诺，就是公司对员工的期望。 总之，内部行销非常重视生命共同体的理念，不仅要帮助企业排除一些原本可能存在的障碍，还得产生让员工自我鞭策的效果，唯有如此，公司整体业绩才能获得显著提升。 （作者为育达商业科技大学行销与流通管理系助理教授） （出处/直销世纪杂志第200期，2009/08/1）