如何推展台湾的文化品牌？

在吴心怡所著的《左脑攻打右脑》书中，谈到开罗当地有则笑话：一位下埃及人想去上埃及人开的店里买冰箱，下埃及人知道上埃及人决不卖东西给下埃及人，所以他决定换上西装，乔装成西方人到上埃及人的店里买电冰箱，但却只闻上埃及人说：「我不卖东西给下埃及人。」 下埃及人没想到一下子就被认出来了，只好回家重新乔装。他戴上假发，在脸上抹粉化妆，穿上和服，乔装成日本女人，再走到上埃及人的店里，指著冰箱说：「我要买这个电冰箱。」没想到上埃及人还是说：「我不卖东西给下埃及人。」下埃人一脸惊讶的问：「为什么不管我装成什么样子，你都知道我是下埃及人？」上埃及人回答：「因为那是电视机，不是电冰箱。」 塑造品牌形象必须从内在本质做起 借用这个笑话来观察行销世界，发现市面有些品牌正在做著下埃及人做的事情。近来，台湾朝野莫不期待做外国观光客的生意来振兴国内经济，然而，笔者担忧，国人对如何行销国家品牌的观点，或许与笑话中下埃及人的见识无啥差异。 已经存在市场上的品牌当然是可以被修正的，但那必须从内在本质做起，而且成功的代价很大（除非是个名不见经传的牌子，那又另当别论），突然脱离该品牌原来的个性，便等于输入了另一个品牌形象到消费者脑海里，消费者只会觉得困惑，但不会被骗，虽然厂商听不到消费者当面说：「因为那是电视机，不是电冰箱。」故而培育品牌的路上，切莫因手法丰富而过于贪心，把品牌搞得像个精神分裂的四不像。 文化创意产业可为台湾的行销立基点 常见的一种有效的品牌策略，是将行销努力集中在一个狭隘、规模小、非常特别、拥有极度特殊的需求与希望的市场区隔上，是谓立基行销。近年受到热列讨论的「文化创意产业」，可谓是台湾应该设法「还我本色」而致力表现的行销立基点。 文化创意包括了：视觉艺术、音乐及表演艺术、工艺、设计产业、出版、电视与广播、电影、广告、文化展演设施、设计品牌时尚、建筑、创意生活及数位休闲娱乐共13项产业。在金融海啸所引发的这一波全球不景气中，若欲提升台湾魅力，让全世界心动，国人极需思考，是否台湾的文化创意产业能产生让遥远国度的人有股哈台的冲动？ 总之，产品或服务是否能创造出一个引人入胜的故事，消费过程中给予顾客愉悦的体验，成为决定产品价值的关键，而因为文化创意产业过去受到不少人的忽略，才是值得开发的潜在利基。 有这璞玉般的瑰宝，企业家应该把眼光拉远，将资金投入在成长中的文化创意产业，而不是让国外资金大量买走台湾创意。过去政府疏于文化创意产业这块园地的耕耘，荒地上竟也开出几朵秀异的花，而今要让它花开满园、四处飘香，在行销任务上，还有很多挑战。 （作者为育达商业技术学院行销与流通系助理教授） （出处/直销世纪杂志第197期，2009/05/1）