打造光环，为产品增值、为业绩加分

陈美玲 时间：2003年10月22日 地点：《直销世纪》编辑部会议室 主持人：《直销世纪》副社长谭声杰 与会贵宾： 美商大溪地诺丽公司市场行销部经理罗秋华 伯庆事业集团事业发展部经理廖彦力 连法国际公司行销企划部专员魏小倩 吉好康生物科技公司协理张美香（依发言顺序排列） 谭声杰：在座的各位身为公司行销企划相关部门人员，对于公司或经销商，都具有一定程度的影响力，一个好的行销专案或策略，若事前规划得当，对于公司的形象，抑或经销商的业绩，都得以大大地提升，就如同幕后的推手一般，总尽心尽力地打造光环予他人；今天很高兴能邀请到大家，彼此针对行销方面的运作或是观念作一些交流，希望大家不吝提出各自的行销经验谈。 强打品牌形象，开发年轻族群 罗秋华：诺丽公司的商品以诺丽果汁为主力，而其他延伸的商品也多以诺丽果为研发方向，例如营养系列、护肤、护发系列等，都不离诺丽果的成分。 我们公司原来的名称是美商慕立达公司，但自今年四月起更名为「美商大溪地诺丽国际行销公司」，之所以要做如此变更，是为让「大溪地诺丽」这个品牌更深入人心，当消费者看到这个品牌，自然代表了它的价值，因此公司正有计划地肩负起将大溪地诺丽这个品牌推广至全世界的责任。 而且，从七月开始，穿梭在台北市大街小巷的公车车厢广告上，打的也都是大溪地诺丽的品牌，至于台中、台南地区，则是以户外大型看板现身，让全省的经销商伙伴，无时无刻不感受到诺丽果汁与品牌的印象连结，当然，最重要的还是希望借此打出公司的品牌形象，希望以品牌取胜。 除此之外，公司目前最新的规划是针对40岁女性消费者推出的「女人四十纤美计划」；而公司的五大复合式行销，包括网络行销、产品目录市场、品牌推广、电子商务，及活动市场策略等通路，也可以帮助开发更广大的消费群。 特别值得一提的是「大溪地梦之航」卡片活动，活动方式是必须先购买大溪地梦之航卡片，然后推荐给非公司会员的朋友填写卡片内容，再以CALL IN的方式，拨通后说出刊登于公司刊物上的通关密语，最后把服务专员给的报名号码填在卡片上，交至指定的营运中心或寄回公司即完成。 因为既有产品的特性，使得消费者的年龄层局限在30~40岁之间，即使转介绍而来的消费族群，年龄也都差不多，于是公司开始思考用各种不同的产品系列，以带入较年轻的族群；例如目前的护肤系列，请到前阵子因「台湾霹雳火」一剧而当红的女演员张凤书为该产品代言，并且在行销策略上，也都针对年轻族群设计。 在适当时机推出适当产品，给有适当需求的顾客 廖彦力：伯庆公司目前以开发行销导向的产品为主，且强调「在适当时机，推出适当价格的产品，给有适当需求的顾客」，而对于现有的产品，也不断地在行销策略上做适度的强化。 以上一波SARS疫情而言，当时许多直销公司的业绩都因为健康食品而呈现倍数成长，但伯庆公司却因为产品的属性，而没有搭上这一波商机，于是公司当下便紧急召开危机处理会议，商讨在当下的时机点上，以公司的优势及当时行销的模式，可以延伸出哪些产品？ 那时在资料库中发现「水洗空气机」，该项产品具有经过专业人士多年研究的背景，于是决定马上推出市场；往常公司从未因新产品上市而举办记者会，但因为这项新产品的推出，有其时间点上的新闻性，而在北、中、南连续开了三场的上市记者会，出奇不意地场场爆满，并且在各大媒体上接连曝光，引起了经销商的注意，行销策略可说大力奏效。 经过这一次的经验，公司开始思考产品开发及管理的机制，并且能在行销观念的前导下，使策略操作得以更加得心应手。 以往，公司经销商主力族群大约在20-25岁之间，又以女性居多，目前计划针对35岁左右的女性，开发瘦身系列的新产品，且强调根据女性体质来设计，而对于40岁左右女性，也会陆续规划新产品，但都不离前述所说的「以行销导向为主」的产品开发。 经销商愿意加入经营，也许因为认同公司的文化，或是制度，但是对于消费者而言，他只注重公司的产品开发理念，公司目前正在思考，如何为不同的角色规划不同的格局。 再者，公司每年都会提拨一定比例的公益金，资助基金会在全省的净滩活动，而为了建立让社会大众能认同的优质文化，公司将会著手以「保养地球」的环保概念做包装，与公司的保养品做适当的连结。 谭声杰：伯庆公司适切地运用了世界行销的概念，所以让水洗机能创造出另一波高潮，之后更有一连串的配套措施去承接业绩所扩散出来的后续行为；而大溪地诺丽公司则是因其产品品牌已凌驾公司品牌之上，所以重新包装后，再重新曝光，以深度建立产品品牌的价值。 以产品得奖来达到宣传效益 魏小倩：连法公司基于「增进健康医学」的观念，以领先世界潮流的生物科技，研发制造独步市场的健康食品、美容保养及日常生活用品，其间更不忘担负社会责任，且积极参与回馈社会的公益活动；不同于美商公司抢攻形象的策略，连法著重的是产品面，公司成立十一年来，产品项目至今仍不超过十项。 因为产品单价较高，加上具有消费能力及保健概念的人多是高龄族群，有鉴于此，公司开始研发年轻族群较有意愿消费的新产品；希望从产品面开始启动新的族群加入，等到进入公司，同样有机会往核心商品靠拢，而新产品就是扮演媒介的功用，以达到行销的效益。 公司的产品其实很单纯，就是以专利的抗体延伸出各种不同产品，也许是保健食品、饮品，更甚至是保养品亦然；目前最新的创举，是将原先拥有10大项27国近二百余张专利的抗体奶粉，转而研发成为现在的「赐多利浓缩菁华」，其中不含乳糖的产品特性，解决了多数东方人因乳糖不耐，而无法饮用牛奶的遗憾，此外，更满足各类型消费者，对于专利抗体的功效需求。 提及公司产品，也许多数人还有印象，但在更多时候，消费者对连法与产品项目，还是无法产生深刻的印象连结，所以在媒体或广告的部分，并非公司的行销导向，而近来因为生技产业的渐兴，公司倾向于参与针对生技产品的评比或比赛，等到得到名次之后，同样能达到宣传的效益，这是公司长期的行销规划。 谭声杰：连法公司的做法，其实是回归到检视原先的定位，对于已有十一年经验的公司，愿意这么做，是值得大家肯定的方式。 协助直销商建立进人机制 张美香：吉好康公司主力产品为生化科技产品，并不断引进最先进之生物科技产品，采取策略联盟方式，增强竞争力。 产品特色为美国研发、台湾同步生产，也不断强化及增新生物菌种产品，并提供临床见证的分享，以建立强有力的公信力。 活动部分，其实直销通路不外乎消费者及经营者，消费者要的是物美价廉，而经营者要的是从中获取利润。 因为产品的定位，所以经销商族群大部分是40-50岁左右，他们在进入市场时，学习效果通常无法像年轻人那么快、那么完整，通常还是习惯从产品切入。 针对这方面，公司采「产品会说话」的概念，在饭店办一场名为「真情分享会」的活动，意在协助直销商进人，并且让参加者能看到、感受到、体验到产品，同时邀请消费者做见证分享，以及借由专业人士的分析，取得参加者的认同；而直销商只需做好邀约的动作，其余的都由公司支援，举办几次下来，直销商的反应很好，频频要求公司加场。 另外在产品面部分，行销企划绝对不是坐在办公桌前企划，必须跟随直销商，到市场的第一线去作业，才能够真正知道他们需要的是什么。 因为族群的关系，在诉求以事业切入时，通常不是那么容易，这时就得佐以教育训练，而找到「对的人」也相形重要，但若因此设计太多的组训，则会造成直销商的依赖性太大。 罗秋华：为经销商规划行销策略，不需要太枝微末节，应是以大方向为主，然后想办法把现有的品牌推出去，将其价值深植人心；公司日前独资赞助好莱坞电影《强尼‧林高的传奇故事》的拍摄，这部电影已于去年7月在纽西兰开拍，将在明年春季于美国正式上映。全片以南太平洋为背景，与美商大溪地公司息息相关。 电影制作团队皆由曾经参与好莱坞知名电影之工作人员所组成，故事由60年代中期所出版的短篇小说改编而成，叙述一个从小看尽人情冷暖的孤儿强尼‧林高的奋斗成长故事，并与红粉知己共同努力赢得众人认同的过程。 全片充满了浪漫的南太平洋热带风情，是一部适合阖家观赏的感人电影，相信经由这部电影的播映，将让全球更多人认识及了解大溪地诺丽这个品牌。 谭声杰：外商公司最佳的资源就是可以做品牌行销，但大溪地诺丽公司相较于其他外商公司，又有不同的行销模式，不若其他公司仅提供少数的行政资源，大溪地诺丽公司更为直销商创造了特殊的条件，以教育出有条件的领导者，来带领没条件的直销商；另一方面，各家公司多少都会面临到经销商群组结构不平均的现象，这时，你们通常会采取何种行销手法来达到期望改变的目标？ 廖彦力：因为伯庆公司以保养品起家，所以经销商多以女性为主，即使有男性愿意加入，也无法长久经营；但在水洗空气机推出后，男性经营人数的确有明显增加的现象。再提一例，公司开了很多生活馆，意在帮助经销商缔结新的伙伴加入，原则上，这是经销商能借力的最好场所，但是真的前往的人数还是有限，想像和现实仍还是有段差距。 张美香：针对族群部分，公司目前有计划锁定35岁上下的族群，男、女则没有限定，针对年轻人爱玩、爱漂亮、喜欢交朋友的心态，甚至有些人是因为喜欢积极的环境，所以在OPP之前，由公司规划模式、直销商出资，设计类似连谊活动的会前会，目前反应还不错。 魏小倩：在新族群的规划上，因为以往的经验，通常是花费了太多力气邀约目前有能力消费的族群，却徒劳无功，所以目前锁定「未来」的消费者，也就是有运动习惯的小孩子，经由赞助的方式，让小孩子有机会接触到公司的产品，长大之后，就自然成为消费者，而这样的规划必须经由长时间才能收效。 谭声杰：「了解」的目的，是在「给予」，而非「利用」，今天邀请到各家行销企划部门的主管或专员进行一场脑力激荡，应该能让大家满载而归。 （出处/直销世纪杂志第131期，2003/11/1）