行销任务中最艰难的进步：第一次就把服务做好

刘典严 2007年春季日剧《特急田中3号》中，有一集就描述了形同小混混的男主角，必须帮父亲忙著干洗店业务，然而，处事漫不经心的他，不小心将客人所送洗的衬衫烫坏了，衣服破了一个大洞，不论男主角怎么赔罪，客人都不能谅解，原来，这件衬衫是女儿所送，极具纪念性，故而不是店家赔钱就能解决的事情。 创造一流服务品质的先决条件是不要犯错 可见，钱能解决的事还算简单，就怕你愿意赔钱，顾客仍不愿与你合解，这种麻烦才大。那么，要如何避免这种事发生呢？提供可靠的服务是建立顾客信赖的关键，创造一流服务品质的先决条件就是不要犯错。 许多企业都忽视了服务可靠的重要性，如果洗衣店弄丢了送洗的衣服，修车行没有把送修的车子修好，对顾客的信心打击会很大，下次可能就不上门了。 顾客评估一个企业服务的品质好坏有五个面向：A.服务的可靠性，能否正确无误的做到所承诺的服务品质；B.服务的有形性，服务场所、设施、人员和提供的资讯好坏；C.服务的回应性，是否乐于帮助客人和提供迅速服务；D.服务的保证性，服务人员的态度、知识和能力能否让顾客信服；E.服务的同理心，对客人是否关心、注意到顾客需要。第一个「服务的可靠性」是最基本也是最重要，做不到这点，其余免谈。 优质服务可以设定更高价格，获得更好利润 第一次就把服务做对，带给企业许多好处：建立好的形象和声誉、容易吸引更多新顾客、老顾客再光临的意愿提高、建立良好口碑，而且优质服务可以设定更高价格，获得更好利润。 如果企业能提供更好的服务，有许多顾客不在乎花更多的钱，而且第一次就把服务做对可以节省重做的损失，提高作业效率，更不会造成顾客不满，甚至引来负面宣传或报导，对企业造成严重打击，此外，顾客的不满也会打击员工士气，让第一线人员感到沮丧和挫折感。 一般企业认为能够提供98％的服务可靠性就不错了，其实不对，尽管只有2％的错误也会让企业付出很大代价（就像前述日剧中所演出的惨况），一流的企业必须做到100％零缺点服务。 但是企业要做到零缺点服务确实不容易，因为服务的好坏并没有客观标准，完全取决于顾客的认知和期望，对每个企业来说都是很大的挑战。 （作者为育达商业技术学院行销与流通系助理教授） （出处/直销世纪杂志第188期，2008/08/1）