置入性行销需处理得宜

近年时有所闻的「置入性行销」(product placement，或译「产品摆设」)话题，可别以为这是台湾新兴的行销术语，其实，此乃早已风行全球的行销手腕，特别是借由电影媒体的套用。 切莫干扰剧情 若要论及高明的置入性行销，在于产品置入受托物时，不会干扰其内容，也就就是并未在节目或影片中显得唐突，致使有些人觉得它比一般广告少了强迫性。换言之，凡事「过犹不及」，当大众并不期待品牌出现时，绝对别让品牌讯息在媒体中淹没他们。 品牌形象大师马克高贝(Marc Gobe)就相当鄙视《浩劫重生》(Cast Away) 这部电影，因为整部片子几乎一路吹嘘联邦快递，然而观众要看的是一场电影，而不是长达两小时的联邦快递广告。 曾拍摄《夜幕低垂》(Before Night Falls)而颇负盛名的艺术家朱利安萧贝尔(Julian Schnabel)，在接受《纽约时报》访问时，也对商业化艺术表达了看法：「我在看『浩劫重生』时，真想切腹自杀，这是一部愚笨、用金钱堆砌的电影，竟然有公司宁愿花两亿美元拍一部愚蠢的片子，也不愿意以同样的预算，拍二十部可能稍具意义的电影。」 虽然这类言论突显了艺术与商业之间的紧张关系，但一些艺术家还是以自己的方式拥抱「entertising」(广告娱乐)风潮，证明这两个世界可并存不悖。例BMW允许每位导演从自己的角度塑造影片，尽管这些影片的确推崇了汽车的品质(速度、敏捷等)，但在故事情节里，却没有其他过度的行销讯息。 自然融入为上策 这是非常聪明的选择，因为影片一方面保有艺术的完整性，另一方面观众也确实接收到行销讯息。BMW置入007系列电影与《浩劫重生》的差异在于，前者藉专业汽车，辅助詹姆士庞德出使出色的任务，观众并不因此觉得剧情有突兀之处。然而，后者的广告置入「既明显又长久」，令观众看电影的感受一直被品牌干扰，可谓拙劣至极的行销手法。 与《浩劫重生》过度吹捧联邦快递相彷，《男人百分百》几乎可说是为耐吉(Nike)量身订制的产物，所以观众难以忍受制片商与赞助商如此猖獗的「策略联盟」。然而，为何前面提到过的蜜妮妙鼻贴，却可以在该片中独享盛誉呢？主要在于该产品的出现，乃融入剧情，成为男主角演出时的必须品，而且不像耐吉一再重复出现，观众自然比较能够接受这种置入性行销。 轻声细语有时更胜大声说话，当沟通引发真实的情绪共鸣时，少即是多，品牌风格也适用这个原则。几则有力、定位适当的置入性宣传，可能比滥用整场电影乱发讯息来得讨喜。今日消费者已经淹没在行销讯息中，连上公共厕所和大众运输系统都难逃广告轰炸，当人们被愈多讯息淹没时，愈有可能因情绪反弹而置之不理，如果厂商与消费大众不采诉诸情感的沟通方式，对品牌的印象只会适得其反。 （作者为育达商业技术学院行销与流通系助理教授） （出处/直销世纪杂志第177期，2007/09/1）