以创新产品的行销精神为大学教材灌注可看性

尽管商场上的活泼动态，让出版商注意到了「产品包装」的重要性，而逐步加强了大学教材的设计、排版…等精美度，外加不少教科书的理论内涵深度十足，可惜有关书籍的撰写精神，仍就欠缺使用者导向 网路上留传一则名为《台湾多的是》的笑话，叙述一列火车上，坐著一位泰国人、一位韩国人，一位台湾教授以及一个台湾大学生。途中，泰国人拿出几颗榴梿分给大家吃，然后将剩下几颗往窗外丢。「你这样不是太浪费了吗？」台湾教授问。「泰国有的是榴梿」泰国人骄傲地说：「我们根本吃不完。」不多久，韩国人也拿出几株高级人参分给大家吃，但他自己吃没几口就把它扔了。台湾教授惊讶地问：「这可是上好的人参！怎么扔了咧？」韩国人不在乎地说：「我们韩国有的是人参，怎么吃也吃不完。」台湾教授沉思了一会儿，然后突然站了起来，硬把身旁的台湾大学生塞出了窗外…… 在台湾的大学院校座位数已多于报考人数的情况下(有些科系确实已遭遇过招不到学生的窘境)，然而坊间商业管理类的大学教材中，仍有不少无法符合「市场需求」。其间的一个问题出在不少大学教科书采教条式阐述法，让著述有如一成不变的「古董」。 当我们扪心自问：「为什么爱好某个产品？」，多半会得到「因为它很好用」、「因为我很喜欢它」这些答案，换句话说，对消费者而言，产品除了基本功能之外，还带有情绪上的意义。没错！商业竞争刺激了企业在制造产品时，懂得多花心思在满足消费者的欲求上。如果……大学教科书也可以令使用者有这番感受，相信，当可降低治学过程的索然无味。 尽管商场上的活泼动态，让出版商注意到了「产品包装」的重要性，而逐步加强了大学教材的设计、排版…等精美度，外加不少教科书的理论内涵深度十足，可惜有关书籍的撰写精神，仍就欠缺使用者导向，这可能是因为台湾不少大学教材的作者忽略了一件事情，人性是爱听故事的，然而「故事」并非单纯的于每个章节之间，附上几件个案即可解决，还要在课文内容的字里行间穿插讲述才会显得精彩，甚至融入「个人情感」。我国的教科书多半秉持「中规中举」的撰写精神，总以为「指导中立」、「避免主观」是治学最重要的考量，也才是该有的「学术本色」，惜哉！此即不能激发读者兴味的关键。 至盼国内学者著书立说时，可考虑朝向「讲故事」的风格而写，甚至让一些标题与内文的处理，颇有「杂志体例」的格调，这样一来，或许对每个主题「高谈阔论」了些，也「不正经」了些，但绝对不走「精简」路线的方式，当可降低读者「失之于不知所以然」迷茫。这样的立意乃在于：(1)尽管外文书撰写风格活泼，但因不少国人未听闻的商业个案贯串其间，以其施教颇有隔靴搔痒之憾；(2)规避一般台湾出版的讲义式、条列式教材，以激发学习兴趣。 总之，要让执教者原本提升治学水准的美意，不流于一厢情愿的迷梦，除了授课时的用心，撰写出版品的风格也需常有新意。(作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第136期，2004/04/1）