薄利多销VS厚利适销

要谈「薄利多销VS厚利适销」，就不能不谈到轰动一时的《蓝海策略》一书。金伟灿说：「厚利适销」方是杀出重围之王道，血流成河的红海厮杀已逐渐式微；但生意强强滚的老店说：「薄利多销」才是客人大排长龙、获利持久不坠的秘诀。诸老板们一定雾煞煞，搞不清楚到底如何练功才能财源广进吧？ 投资报酬率的平衡 利润是企业赖以为生的重要依据，但随著「世界是平的」时代的推演，大中小盘的游戏规则被打乱，消费者可以跳过中间商，直接与最上游的供应商交易，这些卡在通路中的中间商，对消费者而言变得「碍手碍脚」，正面临著向上提升或向下沈沦的转型点，不是想办法扩大营业，就是黯然退出市场；而许多传统事业「高投资、低报酬」形态已然形成，在夹缝中求生存的诸老板们，如何找到自己的利基点呢？ 以前一个五万元有找的泡沫红茶摊，只要在有人潮的骑楼、或是夜市中一块小小见方之地，就有丰厚的利润，足以养家活口了，但现在，随便加盟一个外带杯品牌，动辄百多万起跳，卖的却是一杯二、三十元的茶（基本款），加上人事、租金等开销，回本之日都遥遥无期了，更何况「赚大钱」？ 而「靠加盟维生」的总部，都有一套算得很漂亮的数据来吸引你投入（他们卖的商品是「希望」），但是请注意，他们都告诉你何时「回本」，而非何时「获利」。回本等于获利吗？投资了数百万元，耗费了二、三年的青春，只是追求「回本」？天啊！ 蓝海策略谈的是「要彻底打败竞争，唯一的办法就是不要再试图打败竞争。」以创新的眼光，打破产业既有的疆界，重点放在创造有价值且未被开发的市场，而非试图在已经乱成一团的市场中打败竞争对手。 「夫唯不争，故天下莫能与之争」，几千年前老子已经告诉过我们了，争什么呢？唯有不争，才能真正赢得胜利！所以请你回头想想：你该把力气花在研究竞争对手上？还是全神贯注满足你的消费者？ 蓝海策略厚利适销之运用实例 某一包租公抱怨房子愈来愈难租，价格被房客砍到几乎快无利可图，而且延宕超过6个月都租不出去。他在嘉义市有一三房两厅公寓，屋况极佳，租金原开价8000元，不含管理费1200元，屋内配备一应俱全；但是房客杀价7000元含管理费及水费，等于是实租不到5800元！而且还问可否再含第四台及网路，而房客在杀价后，经过「仔细考虑」，结果还是谢谢再联络！ 我的建议： 1.将租金提高至13000元不含管理费（该房东一听惊道：「5800都租不出去，妳还提高价格，疯啦！」）。 2.增加多件柔性配备（微波炉、更新全户窗帘、冷气、电视等），该屋气质立即转变，总成本不到五万元，但马上与市面上大多数阳春简陋的物件有所区隔！ 3.更新之后的房屋，最后以12000元含管理费（实收10800）马上出租。 4.增加不到五万元的总成本（闲置租不出去之前每个月的成本就8000元，6个多月就快五万元了），改造后每个月房租实际拉提了5000多元，吸引到的客户非常优质（价格也是过滤顾客的方式之一），而且马上就成交。 结果业主眉开眼笑，其旗下的物件均经过再包装，不但在市场上独树一帜，屡创出租行情新高点，也均带来良好的投资报酬率！ 有人会认为：「这很简单，我也会！」结果市场上看到有投资客将15坪的大套房，花了数十万装潢，结果虽然租金高达7500元至8000元（在嘉义市的套房，这价格可是天文数字了），但精算后投资报酬率竟然为「负」！以出租为主和出售为主的物件包装手法并不相同，套房、二房、三房、四房、透天、店面……，产品的改造重点也都不尽相同，每一间房屋均有特殊的条件，所以为它找到合适的定位，再经过巧妙且惠而不费的化妆，加上贴近目标客户的行销法，方能将产品漂漂亮亮的推出去。 求「质」还是要「量」？ 诸老板们一定更多问号啦！例子谈的都是别人的事业，到底我自己的事业要怎么办？到底是要「薄利多销」还是「厚利适销」呢？ 容我将各式生意简化成二大项：「商品」与「服务」。如果你的生意是「有形的商品」占较大的比重，为了产品的新鲜度及分摊进货成本等考量，建议可采取「薄利多销」的策略；如果你的生意是「无形的服务」占较大的比重，为了节省人力成本及提高服务品质等考量，建议可采取「厚利适销」的策略。 以美容业来举例，「保养品」属于有形「商品」，在适当利润的原则之下，货的周转率愈快愈好，更白话一点说，只要能出货换现金，不妨给客户多点优惠（请注意：优惠不代表直接折扣，而可以用赠送、加价购、买X赠X、集点、库存出清等方式来交叉配套，以免把游戏规则破坏，导致日后深陷价格战的泥淖中）；而「护肤」属于无形的「服务」，通常上沙龙接受保养的消费者，除了希望达到保养的实质效果外，还有享受、舒压等心灵感受上的需求，如果店家把美容服务当成是一种廉价的劳务输出，必然无法兼顾品质，若想同时追求顾客的「量」和「质」，必然要提高人事成本（多请员工来应付众多的客户）、硬体成本（装潢或隔间、仪器），而且要加上大量的员工教育训练，否则顾客来一个走一个，无论市场多大，有天总会消耗殆尽。 而到处林立的餐饮业，也是以此为思考要点：你是卖食物还是卖用餐的感觉？我想，其中的差异只要你接受过王品集团旗下餐厅的服务，必定会明白，难怪王品能在竞争激烈的餐饮市场中占有好几席之地！ 对于客户，你是求「质」还是要「量」？你是以销售「有形的商品」为主，还是在卖「无形的服务」？提醒你一个重点，无论卖什么，都应该将自己定位在「服务业」，这样客户不但会受到最好的待遇，而且你和竞争对手的差距马上就拉了开来！ 何以见得？比如说「医生」，从小到大均是高高在上的资优生，如果把自己定位在「医生」，只是「看病」不问「感受」，虽然专业，但就显得冷漠了些；若是把自己定位在服务业，对于医病关系的改善，想必有很大的助益，最直接的就是「马上和其他的医生不一样」！如此何需愁思病患打哪来？ 以行销的角度来看 行销学常谈的4P，就是把优良的产品，在适当的地点，以合理的价格，用正确的方法，从生产者移转到消费者的过程。行销大师科特勒认为，4P必须建立在STP：市场区隔（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）与定位（Positioning）的前提之下。经过STP的思考，方能为自己的事业制定最佳的行销之道。 S：「我的店/商品就是和别人不一样！」真的吗？哪里不一样？但是顾客看起来觉得都一样耶？你能明确的指出来吗？ T：「金字塔顶/底层的人的钱最好赚！」、「女人/男人/小孩的钱最好赚」真的吗？纵使你看得到，赚得到吗？ P：「我将自己定位在高阶商品/店家」，真的吗？看起来像吗？那你可以接触到这个族群的人吗？这个族群的人买你的帐吗？ 经过仔细的思考后，诸老板们应该可以知道：自己的事业哪个部份应该薄利多销？哪个部份应该坚持厚利适销？只有自己才最清楚要建立什么样的事业！ （作者e-mail：ybs.company@msa.hinet.net，部落格：tw.myblog.yahoo.com/ybs-company/，联络电话：0918-899696） （出处/直销世纪杂志第202期，2009/10/1）