诚心受理退货 传递有效行销讯息

位于香港旧街中的「重庆大楼」，充斥著不知葫芦卖什么药却又似乎奇货可居商店，这儿招揽客人的吵嘈声浪，让人叹为观止。店家只要看出你来自台湾或日本，就蜂拥而至，从手表、宝石到仿冒的日本家电制品、盗版DVD软体等等。如果你稍微驻足，露出感兴趣的模样，他们就开始无所不用其极地告诉你买这东西有多划算，例如电器用品和「Made in Japan」的品质相同，但在日本买可要花上倍的价钱。换句话说，店家有意向买方发出「买到便宜货」的语言讯息。 消费者当然不能在这种地方买手表或宝石之类的东西，理由之一，是无从知道他们拿出来的东西，到底品质是否如同他们嘴巴说的那般，买到便宜货。毕竟没有人卖东西会说东西不好，因此消费者也就对自卖自夸的生意口吻感到怀疑。 老王卖瓜 不该自卖自夸？ 也就是说，刻意发出「自夸东西好」的宣传用语，并不能成为卖方交出真正好东西的「承诺」。之所以向买方发出讯息，在行销策略上的理由，是要让买方相信已承诺或有意承诺将会卖出高品质之举。在这种状况下，讯息如果要能发挥功效，「容许退货」就是方法之一。对买方来说，这意味著万一自己不满意之际，仍有购物保障。 从买方的立场来看，「有保障」这个附加价值就形同实质的降价，购买的诱因便增强。不过，从行销策略观点而言，「容许退货」意味著光靠叙述新产品有多好，还不足以令买方信赖，但发出容许退货的讯息，便能有效加强产品的高品质「承诺」。 在美国，商店容许退货到令人吃惊的程度。即使是洋装，只要有收据，不问原因就马上接受退货、退钱。光在店内试穿，未必能确定是否和自己其他衣服或皮包等搭配，容许退货便可安心购买。这种情况，近年已吹到台湾的卖场，像家乐福已容许家电用品一个月内凭发票更换新品的服务，具有给予买方安心讯息的功效。 容许退货的原则 以近年来急速成长电子商务交易模式而言，买方不能实际看到现货，况且其主力商品不见得是必要的日用品，而是锁定特定领域与目标顾客层的创意商品。这类商品，经常让人觉得像一时好奇买来试试的东西，采取无条件容许退货的策略，才会有令人安心的保证效果。当前，网路或电视购物的业者，允许消费者在邮购商品后，享有七天鉴赏期内无条件解约，目的无非自清于「非善良业者」之外。 既然容许退货的讯息，可以发挥这么好的效果，有趣的是，是否男性在求婚之时，应该向女性明确保证她随时可以离婚？答案应该这么讲：可以立即判定品质的情况下，发出容许退货的讯息，可以发挥品保的功效。但如果品质需要花上好一段时间才能判定时(像婚姻生活)，就会有问题了。举个极端的商务例子，如果判定品质必须花上数年的时间，就算想退货，业者说不定已经人去楼空了，而且，品质判定之前，或许已经蒙受无可挽回的损失。之所以少有人会积极保证可以离婚，或许就因也会发生类似的状况吧？ (*作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第142期，2004/10/1）