以立基行销推展台湾文化品牌

在吴心怡所著的《左脑攻打右脑》书中，谈到开罗当地人有个笑话是这样的：有一天，一个下埃及人想要去上埃及人开的店里买冰箱，下埃及人知道上埃及人决不会卖东西给下埃及人，所以这个下埃及人决定换上西装，乔装成西方人，到上埃及人的店里说：「我要买这个电冰箱。」只见上埃及人说：「我不卖东西给下埃及人。」 下埃及人没想到一下子就被认出来了，只好立刻回家再重新乔装。他戴上假发，在脸上抹粉化妆，穿上和服，乔装成日本女人，他再走到上埃及人的店里，指著冰箱说：「我要买这个电冰箱。」没想到上埃及人还是说：「我不卖东西给下埃及人。」 下埃人一脸惊讶的问：「为什么不管我装成什么样子，你都知道我是下埃及人？」上埃及人回答：「因为那是电视机，不是电冰箱。」 借用这个笑话来观察行销世界，发现市面有些品牌正在做著下埃及人做的事情。当然，笑话中的上埃及人在现实生活中变成了消费者。 已经存在市场上的品牌当然是可以被修正的，但那必须从内在本质做起，而且成功的代价很大（除非是个名不见经传的牌子，那又另当别论），突然脱离该品牌原来的个性，便等于输入了另一个品牌形象到消费者脑海里。消费者只会觉得困惑，但不会被骗，虽然厂商听不到消费者当面说：「因为那是电视机，不是电冰箱。」故而培育品牌的路上，切莫因手法丰富，而过于贪心，把品牌搞得像个精神分裂的四不像。 常见的一种有效的品牌策略，是将行销努力集中在一个狭隘、规模小、非常特别、拥有极度特殊的需求与希望的市场区隔上，是谓立基行销（niche marketing）。近年受到热列讨论的「文化创意产业」，可谓是台湾应该设法「还我本色」而致力表现的行销立基点。 文化创意包括了：视觉艺术、音乐及表演艺术、工艺、设计产业、出版、电视与广播、电影、广告、文化展演设施、设计品牌时尚、建筑、创意生活及数位休闲娱乐共13项产业。根据台经院提供的文化创意产业规模推估资料，保守估计至民国97年将达到一兆一千六百亿元。当文化加上科技，更是潜力无穷，被列为国家重点发展计划「两兆双星」之一的数位内容。这是因为台湾的魅力，正让全世界心动，由几米、张惠妹、云门舞集、诚品书店……，已经开始有诸多文化因子让遥远国度的人有股哈台的冲动。 一位征战全球的企业人，初到荷兰，提起台湾，他的商业对手立刻说，「那是云门舞集的国家。」报纸还登载，有位美国男孩在法国歌剧院区寻寻觅觅，终于找到留法台湾年轻艺术家们开的珍珠奶茶专卖店，他们在欧洲卖起正港台湾味：客家庄桌椅、侯孝贤电影「海上花」剧照，「让人有想去台湾的欲望，」一位外国佬上班族说。 目前，在全世界各种物质产品皆供过于求的时代，产品或服务是否能创造出一个引人入胜的故事，消费过程中给予顾客愉悦的体验，成为决定产品价值的关键，而因为文化创意产业过去受到不少人的忽略，才是值得开发的潜在利基。有这璞玉般的瑰宝，企业家应该把眼光拉远，将资金投入在成长中的文化创意产业，而不是让国外资金大量买走台湾创意。过去政府疏于文化创意产业这块园地施肥，荒地上竟也开出几朵秀异的花，而今要让它花开满园、四处飘香，台湾还有很多挑战。 (作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第137期，2004/05/1）