美容沙龙经营之「蓝海策略」

「蓝海策略」为竞争激烈的市场注入了一股「创新」的活力，而「蓝海」一词，概括了成功企业所做的一切正确的努力，是诸老板们追求的「蓝色天堂」。 美容服务业是经济环境的指标 美容沙龙是属于「奢侈品」级的服务业，与已然成为「必需品」的单纯保养品市场有很大的不同，既是「奢侈品」对于大环境经济的敏感性非常高，虽然爱美是天性，但若经济的低迷已经影响到个人收支的平衡时，大多会先砍掉奢侈品的预算！所以，以目前的氛围，美容服务业的市场是疲弱的，但很微妙的是「强烈的需求仍然存在」，如何如入无人之境航行于蓝海，就非常值得探讨，我们勇敢的「自曝其短」，也可让其他行业的诸老板们借镜和思考。 消除、降低、提升、创造 《蓝海策略》一书中提到了许多实际可行的分析和策略规划技巧，而其中四项行动架构简单易懂且易于分析，可供身处红海厮杀的诸老板们深入研究： 表一：四项行动架构表 消除提升 降低创造 资料来源：1.黄秀媛译，（2005）蓝海策略，P. 59、2.作者整理。 1.消除：应该消除哪些产业内习以为常的因素？ 有些老板将「顾客至上」误解为「必须满足所有顾客提出的所有需求」，或是回应配销通路（组织成员、下线）的每一项要求。如果你也这样想，并且视为「信条」，保证常常会疲惫不堪！适当的说「NO」，将让你更有能量去应付说「YES」的客户！ 诸老板们请思考：哪些「鸡肋」是存在已久、被顾客视为理所当然，但实际价值日渐流失且造成你不必要成本支出与耗损，但却因为你害怕「如若没有提供与那死对头相同的服务内容，将导致你的财神爷们变心」，使得这些过高的成本因素被忽视，而吃掉你得来不易且已被压缩到少得可怜的获利空间。背著这些沈重的包袱，将让你动都动不了，更何况是振翅高飞？ 2.降低：哪些成本应可降低于产业标准？ 诸老板请注意！你对顾客「过于周到」而增加的成本，并不一定能使你得到相等值的回馈，因为顾客并不会因为你的成本高过别人，而付多一点钱给你！你没有好好的规划，将会导致生产资源的虚耗。你的心都在淌血了，顾客还不一定领情呢！此外，洒大把的银子做没有目标的行销活动（比如广告），也是最大的浪费项目之一。 「消除」和「降低」是要放在一起思考的点。可以消除的就消除，不能消除的就降低一些，要舍才能得。请诸老板们回想一下，在你的事业中，提供的哪些东西是「制造垃圾而不生鸡蛋」的？以美容服务业来说，如果妳的规模只是「小沙龙」，那妳斥资盖了烤箱、蒸气、按摩浴缸等配备，做什么？「给予顾客附加价值、提高享受啊！」诸老板们振振有词的回答。 这些周边设备确实只能是「附加价值」，是不能跟顾客收费的，但它却要耗费你不少的银两，而且延长顾客在店内流连的时间（你将因此增加人力等各项支出），但看惯「大场面」的顾客，对这些「小设备」是习以为常（说不定她家浴室的比你店里的还要豪华！），根本不屑一顾，而且当你要搬迁时，它将成为你最大的损失和头痛点。除非你是大型的三温暖型SPA会馆，人力充沛、消费型态异于小型美容沙龙，否则，建议你不如把这笔预算化为各式仪器或产品，真正地、务实地回馈到顾客的身上。 「百元剪发」正是在这种思考下诞生的热门服务。它「降低」了装潢和设备的成本，并「消除」了「洗头」这项耗时（客户的轮转率）、费工（聘用助理的人事开销、训练成本）、又低消费的服务项目，专注在「剪发」、「快速」，姑且不论其专业等问题，它确实满足了很多消费者想求快、简单、便宜的需求，也创造了属于它的蓝海。 3.提升：哪些可以提升至高于产业标准？ 在初级生产因素中，原料、天然资源、基础技术等，太容易被竞争对手复制、模仿，你只要打开拍卖网站，就可以看到一堆连图片都一样的商品，随著卖家的不同，有著不同的价位，你想，除了价格，消费者还要怎么挑？诸老板们！你想拥有竞争优势，在服务水准、专业知识、仪器产品等，均须提升至高人一等的水平之上，但是要特别注意你「提升」的部份，是否仍跳入了前述反而要「消除、降低」的陷阱。 4.创造：可以创造出哪些产业尚未提供的？ 要成功的经营事业，就必须试著把「产品」变成「整体顾客价值」，其中的过程、做法，以及各种特色与好处，必须让你的死对头花费很长时间或很高的成本，才能摸清楚你在搞什么鬼，这样你的事业才能立于不败之地「久一点」。一旦你的底细被「摸清楚」了，蓝海还是很快会变成红海。 例如某些传统产业（食品糕饼业、制香、化妆品等）转型为「观光工厂」，把原本消费者看不到的生产线全部搬到台面上，提供各式各样的DIY体验课程，不但满足了消费者的好奇心和参与感，也为传统的事业找到新生命。但这种经营模式，在愈来愈多的产业投入之后，同质性愈来愈高，消费者不再有新鲜感时，业者还是要再次苦思经营之道。 反观这些苦心经营的美容沙龙诸老板们，大家创造出了什么令人激赏的经营高招吗？不要只是沦为价格血战的牺牲者，当你血流干了（利润压缩到没有生存空间了），也就是你的事业挂掉的时候。如果一堂从千元起跳的身体按摩，竞价到五百元还有找时，你请得到优秀人才吗？你养得起员工吗？ 误把资讯当策略 价格战可以，但它必须搭配完整的策略，否则它将使事业的寿命加速耗竭。很多经营者常常「误把资讯当策略」，故只要有一家推出了新的服务或特惠方案，马上会群起效尤：「你收999？那我就来个888！」竞争白热化的结果，导致收费一路下滑，甚至于「免费」都跑出来了。 美容服务业是属于劳力密集产业，而非有形商品，价格战的结果是：基本工资虽然年年攀升，但是业者的收费却节节下挫。部份问题在于业者的互相模仿、缺乏创新。「创新」能造成竞争的优势，能带来一片蓝海的美景，是诸老板们积极努力的目标，而「创新」的优点是可以提高同业的模仿障碍，也可调整事业的「整体价值」。 诸老板们想要提高模仿的障碍，让你的对手看得到（事业的外在）学不到（其中的精髓），可加强员工的在职训练、提升服务的实力、不打单种种类服务的价格战，而以多项服务项目精致配套的方式，将各种具有特色的服务项目加以包装，顾客比较不易直接计算单价，而将焦点误置于价格的讨价还价上；诸老板们亦可透过异业结盟的方式，取得目标客群。在环环相扣的策略中，竞争对手纵使想模仿，也需要花费较长的时间或是成本，自然就可以取得初期的竞争优势。 「价值」已不再仅止于包含企业所提供的产品和服务，而是集中在消费者的经验之中。创造美好的消费感受，是体验经济的重点。这些经验不只受到企业影响，也受个别的消费者和消费者的社群所影响，所以，现在的「价值」是由消费者和企业双方所共同创造，不是老板们说了算的！ 有句话讲得好：「满腔热血，只卖给识货的人！」你有满腔热血吗？若无，那如何怪罪他人不识货？你识货吗？若无，那如何怪罪身旁事业伙伴总是缺乏热血？凡行有不得者，皆须反求诸己！ （作者联络电话：0918-899696；信箱：ybs.company@msa.hinet.net；部落格：//tw.myblog.yahoo.com/ybs-company/） （出处/直销世纪杂志第204期，2009/12/1）