漫谈企业经营理念与产品价值

谈到汉堡时，随机性地问十个人会率先想到哪一家？相信几乎没人会忘记提起「麦当劳」；如果再问这些人：「知不知道我们其实很早就有『台湾汉堡』了？」这时候，可能八、九成的人会回答：「不知道！」 这不是脑筋急转弯，台湾真的在一、二百年前就有「汉堡」了，只不过称谓不同，那个「台式汉堡」就是台湾的「刈包」；一种将馒头中间割开，放上菜、鲁肉、花生粉等配料的台湾本土食物(做法很像汉堡)。 台湾「刈包」现在也提供跟麦当劳类似的「得来速」服务。在许多公路旁，远远就看到有广告牌标示著：「前方50公尺有割包」，告诉你只要把车子往马路旁一靠，老板立即探头，帮你送到手中。 有趣的是，麦当劳「汉堡」与台湾「刈包」在售价上，却有2~3倍的差距。「汉堡」可以卖70元，而台湾汉堡「刈包」却只销售25元，这中间差别在哪？差别在一种「文化」，一种企业塑造出来的、能够接近消费者的「品牌文化」。这种「企业文化」要如何形成？就仰赖企业愿景与企业经营理念来塑造。 零售经营也要胸怀壮志 可别小看零售业经营，绝非因为「零」星售货，就不需胸怀壮志，其开店也是需要绘出「企业愿景」，一开店就要满足「顾客满意」，这是经营理念中的要项之一。 举一例子，对于安座于飞机座舱里正放松心情享受各式服务、轻音乐与影片的乘客，突然听到扩音器插播机长向乘客的问候：「各位亲爱的旅客，我是机长×××，很高兴您搭乘××航空2266班次，跟大家报告，目前我们的仪表及导航设备暂时失去高度及方向，不过请大家不要慌张，因为，我们很可以处理好！谢谢你的合作！」 讲完后，悠扬音乐又开始，试想在这架飞机上的乘客，会因此而不害怕了吗？想必有99%的人心情是忐忑不安的，因为，这架飞机面临的不单是零件故障问题，而是「失去高度、更是不知方向」的生死存亡危机。 航空服务的经营要点在于让旅客安心与欢心 一个企业、商店或连锁店，如果从来没有彻底深思自己未来的「愿景」是什么？与失去方向无异！所以可以很不客气的讲，如果零售业者不懂得厘清自己的「经营理念」，就宛如飞机失去高度一般！ （作者为育达商业技术学院行销与流通管理系助理教授） （出处/直销世纪杂志第179期，2007/11/1）