服务行销 从细节开始

「商机存在于细节中」，把产品和服务交付给顾客的每一个动作和细节皆很重要。最高执行长的办公桌豪华与否并不重要，企业是否有专机也不是重点，除非这些特权能使顾客的生活更好、更有趣。 「上帝就存在于细节中。」此谚语因建筑大师范德罗厄（Ludwig Mies Van Der Hohe，1886-1969）名闻遐迩。假如夸张地把顾客看作是商家的「上帝」(也就是「衣食父母」之词的进一步美化啦！)，那么，几乎也可以斩钉截铁地说：「商机就存在于细节中。」 几年前的人们，或许认为一夕之间开创出品牌并非难事。亚马逊网路书店就是个例子，只要在世界杯足球赛转播时打几个广告，就能家喻户晓。但这样做，若没有后续的配套措施，其实到最后，多半会成为家喻户晓的笑柄。 毕竟，品牌和商誉是一点一滴慢慢累积起来的，一次一个顾客、一个交易或一个经验，天花乱坠式的广告绝不如顾客口耳相传式的称颂。但请切记！不论企业好坏，顾客都会把评语传出去。这么一来，要想永续经营企业，所谓「配套措施」，说起来最重要的，大概就是注意服务顾客的细节。 一般人对「搭乘公车」这样的运输服务，或许直觉会认为，还不是「上车睡觉，下车给票」那一回事。其实，如果客运业者能够注重种种细节，必然会让坐惯了千篇一律的公车族有著非凡的感受。以台北市而言，首都客运就是优良的先锋，公司的经理级干部时常到各站提醒司机：除了注意行车安全，车子要保持干净，车子每到一站之前司机要播报站名，不要催促乘客上下车，服务要亲切。奇特的是，就是听不到像其它客运公司那般要求司机多载一点客人的声音。首都客运的服务细节即在于公司不会要求司机每天一定要载多少人、要有多少营收，老板认为平安就是赚钱。 如此经营客运公司的成效如何？从别家公车司机的感叹即可知晓，「开车在路上时，常常会遇到那有一点讨厌的橘色公车(指首都客运)，因为他们总是有一些新点子与新作法，导致乘客常会说：『一样是公车，人家首都做得到，你们就不行，真是令人讨厌！』」 只有地上跑的交通工具有待加强服务行销吗？天上飞的更需如此。常听人说新加坡航空是最好的航空公司，可惜早年笔者出国时，倒是有数度机缘体验西北、国泰等几家其它航空公司的商务舱。随著出国次数的增多，在一次搭乘了新加坡航空，不过却是经济舱的座位。但也因此，才了解新航口碑一向良好的理由。因为他们对待经济舱的乘客，就像其他航空公司招呼商务舱一样的亲切和善，甚至连食物和播放设备都很杰出。其它航空公司或许只知道餐点中的主食需要保温，然而新加坡航空即使是属于副食的小餐包，也是温热可口，绝不让旅客失望于口腹嗜欲。更重要的是，乘客绝不会听到新航的空服员在空中厨房窃窃私语：「又要喂猪了。」 你愿意为顾客的利益牺牲吗？其实吃亏就是占便宜，长久看来，顾客还是忠实的支持那些乍看起来牺牲颇多的企业，就凭这点最后让这些企业发了财。 总之，细节就是一切，把产品和服务交付给顾客的每一个动作和细节皆很重要。最高执行长的办公桌豪华与否并不重要，企业是否有专机也不是重点，除非这些特权能使顾客的生活更好、更有趣。 （出处/直销世纪杂志第134期，2004/03/1）