割喉战秘诀

刘典严 景气冷飕飕，「省钱行家」满街比比皆是，厂商为逆境求存，纷纷以「价格破坏」拚搏市场占有率。特别是当日本吹起「百元均一店」，打破日本货一向高价的原则后，惯于哈日的台湾怎会甘于服输！ 堪称正老牌「日本通」的邱永汉，2002年引进了大创百货，以台币50元的均一价进驻台湾，开业之初即进口八个货柜，上万种商品一日之内被一扫而空；大约同期，打著39元低价招牌的商店也如雨后春笋般冒出来，日韩货混合卖，亦颇能聚集人气。 更具价格破坏力的10元商店，近来在全省夜市、街坊像蚂蚁雄兵一般窜出，彻底满足消费者只愿花小钱、买多样东西的「占便宜」心理，据闻只要位置好的店家，每月甚至可冲上百万元业绩。笔者周遭，就不乏「公开表示」以逛10元商店为乐的同仁。 「破坏价格」与「成本控制」并重 就行销观点，竞争力的来源不外「低成本」与「差异化」，过去只要有其中任一项，即可具备商场优势，然而，今日却往往非两者兼顾不可。先谈低成本，从事价格破坏需注意成本控制，否则极易成为流血贩卖；根据观察，日本能在价格割喉战成功的零售厂商，必然人事精简、省略中盘商缩短通路、与业界策略联盟，以求垂直或水平整合。 以日本连锁居酒屋「秋家」为例，其店内标榜所有菜色价钱都低于200日圆，平均比一般居酒屋低100日圆，这百圆之差，就来自直接从中国产地购买已切、洗的蔬菜，不仅跳过大盘商，还省下处理材料的人力，如此的竞争力让它在2002年的业绩逆势成长了34％。 台湾10元商店经营成功的关键，也在找对货源。「现在10元商店七成以上的货品都是大陆货，其中大部分都是从号称世界最大杂货集散中心──浙江义乌进货，」经营10元商店加盟的涂明哲坦白说。不仅台湾人会去，嗅觉灵敏的欧美、亚洲各国商人也早已把义乌街头挤得水泄不通。 掌握消费者求新求变的胃口 除了与通路相关的供应链管理要好，消费者求新求变的胃口更是不容忽视，这就需要差异化的功夫。 以书市为例，在台北市松江路开了全省第一家69元书店的沈荣裕，原本只是在为库存书、倒店书，以及泡水书找寻出路，又因曾将金庸武侠小说以69元廉售，而在网路上「传为美谈」，生意好到50坪的店里挤得水泄不通，且外头排队的人竟比店内的人更多。 当沈荣裕体悟到书籍畅销的关键在于──消费者要的是「不同的书」，遂挖空心思到处找书，譬如引进美国平价的企鹅（Penguin）丛书，数千本迅速销售一空；他终于了解，消费者不只是要便宜，更希望得到「令人惊奇」的差异化效果。 他苦笑道，若爱书人一段时间后再上门，发现架上仍是相同的书，绝对不会二次消费。 低价策略首重商品回转速度 不景气时代消费者不易冲动购物，政大企管系副教授别莲蒂指出，即使掌握到消费者省钱的趋势，诉求点也一定要直接、清楚、有证据，例如番茄汁就是有茄红素，巴黎海鲜餐厅就是有吃到饱的生蚝，唯有强烈的说服点，消费者才会愿意掏腰包付钱。 中国生产力中心行销顾问组顾问陈大振认为，在低价商品策略之下，商品回转速度更形重要；所有物超所值的作法，对业者都是一种负担，且经营均一价商店的业者资金通常有限，要做好商品鲜度管理、增加店里附加价值并不容易。故而低价业者不能仅存「拚现金」的心理，还得做好行销与物流的分析，掌握买方意愿，如此，当「最新鲜」的商品提供到市场时，才不致「捞不到油水」！ （作者为育达商业技术学院行销与流通系专任讲师） （出处/直销世纪杂志第126期，2003/07/1）