年产值500亿！殡葬现代化市场商机与行销策略座谈会

回归到现实层面，死亡则是一个生命不可逃避的结局。不论死亡者的身份如何，也不论死亡的型态为何，死亡后不可预知性及不可还原性，对于每一个生命都是一样的。在生命中，比起很多不公平的际遇，死亡就像人人每天都有24小时一样，每个人都会面对一次。 这种绝对的、也可以说无情的公平性，导致人类自古以来对于死亡难免敬畏七分，引为忌讳。 相对的，也因为每一个人都必须面对死亡，也为许多与死亡有关的产业创造了庞大市场。 段标一：一生总要消费一次 也正因为这种每一个人一生最少都要消费一次的特殊性，使的殡葬产业不论国家地域文化的差别，一直都是传统产业中相当醒目的一个类别。 在美国，SCI是传统产业的股王，在日本SUN LIFE的表现也不遑多让。 以日本为例，日本因为人口快速老化的趋势，2003年98万的死亡人口，造就殡葬产业一年140亿美元的空前规模，使殡葬产业成为日本最具活力的产业。 有些以往以承办婚宴为主的饭店，在出生率与结婚率下降的情况下，为了增加收入，甚至也加入了殡葬产业的服务行列。 在台湾，人口老化也是一个很重要的社会现象，也就是说，殡葬产业的市场需求将会随著人口结构的变异而很快向日本跟进，没有人说得准会不会有朝一日，台湾的饭店业也会加入殡葬产业的服务行列。 虽然市场需求潜力无穷，但是，由于信托法案的现制，使台湾许多殡葬产业业者(尤其是宝塔销售业者)，在从暴利走向微利，从单一商品走向套装服务的过程中产生了许多的阵痛现象，有些在暴利时代建立起来的销售部队甚至因而溃不成军，使殡葬产业好像陷入了一个黑暗期。 因此本刊特别针对殡葬产业发展的课题与市场行销举行这一场名为：「殡葬现代化市场商机与行销策略」的座谈会。 段标二：交付信托的阵痛期 与会业者对于九十一年七月十七日颁布实施之「殡葬管理条例」第四十四条第一项「与消费者签订生前殡葬服务契约之殡葬服务业，须具一定之规模；其有预先收取费用者，应将该费用百分之七十五依信托本旨交付信托业管理。」，普遍皆因无法适应而有所微词，并认为75%的规定其实还有探讨的空间与翻案的可能。不过，谈起前瞻性，大部分业者对于殡葬产业未来的市场同样都抱持相当乐观的态度，主要的原因是，法规也许会压缩利润空间，但是也可以促使业者朝著更健全、多元、透明、永续的方向发展。 有了健全的体质、多元的商品、透明的服务，就可以在这一个理论上不会萎缩的市场中获取合理的利润。 事实上，殡葬业者的对于市场的乐观态度，除了来自于总有一天等到你的市场的特质外，也与国内社会对于死亡课题的讳谈生死风气逐渐松绑的趋势有关。例如生死学、殡葬专业课程日渐受到重视外，甚至有部分知名人士还未自己举行一场活人葬礼。 段标三：前景看好　财团抢进 其次，生前契约随著时代的转变而扩大意涵的现象，也为原本参与殡葬产业的业者开启了更大的视野与市场空间。部分原本以宝塔塔位为主力商品的业者，纷纷投入退休养生的市场，因为拥有往生后的基础，将市场往前拓展到往生前的退休养生的领域，可以使商品更具多元性、完整性，在市场上的行销诉求也会有比较多的弹性跟空间。 从许多传统产业财团纷纷抢攻退休养生市场──包括台塑、国泰、远雄等集团纷纷介入这一个领域的现实来看，国内殡葬产业在新法上路的阵痛期之后，重新对市场抱持乐观态度也不是没有道理的。 以下是本次座谈会的内容： 直销世纪 社长　李久慈 导言：事实上它(生前契约)的商品已经多元化，从宝塔到生前契约到安老养生，现在有些业者甚至是从结婚的服务契约一直包办到往生。 这是直销世纪第一次举办生前契约产业座谈会，对直销世纪而言，探讨生前契约是一个满特别满创新的题材。在过去，我们的座谈会，大都属于比较正统直销议题，例如保健食品、美容相关产品等等。不过，这些年来，直销产业日渐走向多元化，许多商品都会使用直销来行销；而且，手法上面也不再局限于人员的行销。像东森购物频道也算是一种直销的手法。 长久以来，我们也都很注意到在台湾有一个非常大的市场，就是有关所谓的生涯产业或者说是殡葬产业。 段标一：挡不住的多元化趋势 我也不是很清楚用什么样的名字比较能够具体代表这个产业，这个名称，等一下可能要请徐(福全)院长来帮忙定义一下。 如何让大家更清楚认识这个产业及其相关产品？是今天座谈会很重要的一个主题。 事实上它的商品已经多元化，从宝塔到生前契约到安老养生，甚至现在有些业者是从结婚的服务契约一直包办到往生。 而在服务内容多元化的同时，这一类产品的行销也有逐渐走向直销化的趋势。 在过去的五、六年来，我发现国内的殡葬产业慢慢发展出一个现代化的模式。 国宝集团曾经找我们直销世纪洽谈广宣事宜，这大概是我对这个产业最早的启蒙；后来，我又有机会前往北海福座观摩，我才发现，国内殡葬宝塔业者现代化的脚步，其实远远超过一般民众既有的刻板认知。 除了业者的产品与服务品质的提升外，我也观察到，传统上东方人对于死亡的忌讳，在最近几年已经有了较大的改变，如器官捐赠观念的普及、对于往生的提前规划，都是一个忌讳松绑的现象。 大家越来越发现，生前如果没有做规划，死后，甚至会引发子女的纠纷。 当殡葬业走向现代化变成服务业的一环时候，在行销的手法上有很大一部份业者事实上是采用广义的直销手法进行产品的销售。 这也是直销世纪举办这一场殡葬产业现代化的座谈会主要原因。我们非常慎重其事，也希望透过大家的精辟见解，让国内三百二十六万的直销人员，有机会深入了解目前台湾殡葬产业或者生涯服务产业的概况与市场。 根据我先前从北庄园(磐宏开发)的吴(正群)总经理口头上所了解的，国内生前契约产业的产值大约为500亿元。 如果这次座谈会能够将500亿的产值与有心参与的直销人媒合在一起，那么也是一件很有意义的事。 国立台湾科技大学 人文社会学院 院长　徐福全 导言：殡葬业者也起而效尤，租下整栋大楼，全面进行整修，然后以一种全新的面孔面对市场。甚至有的殡葬业者也赶流行，取得所谓的ISO认证，用国际的肯定来替自己的产品品质背书 在许多座谈会或者会议中，我常常是一个抛砖引玉的角色，我也很喜欢当做一个药引子，希望我的浅见能够引导出大家精辟的高见。 我要谈的第一个问题是，目前在市场上热卖的殡葬相关产品(生前契约、灵骨塔)市场现况与未来发展远景如何？ 关于灵骨塔的部份，根据官方的资料，似乎是有一点生产过盛，供过于求；所以除非地点很好，否则业者在评估时，可能要相当谨慎。 段标一：价格矛盾　始料未及 还有在过去因为可以预售，所以有部分人把它当作投资，一买就几十个上百个，现在可能有很多人手头上拥有很多灵骨塔，但是他很想变现。于是就会产生一个问题，那就是业者与这些旧有投资客在价格上的矛盾。 比如说，业者基于经营策略，也许创始价是一万，然后涨到两万、三万，涨到十万；但是以旧有投资客的角度来看，当初假如以三万元买入，如果现在能够以七万卖出也算加倍获利，没有惜售的道理。只是，七万的价格一定会打击到业者方面目前的行情。 也因为有价格上的差异，现在也产生了一种代看公司。使用者不用自己跑去各家宝塔去看，如有需要，透过带看公司，就可以在价格上拥有比较大的选择空间。代看公司的出现，正好反映了当初宝塔业者可能没有预估到会有这种行情混乱的情况。 这当然也为业者带来一些困扰，我相信，在座的业者，一定比我体会更深。 所以我想，未来有关宝塔的兴建，可能必须考虑到它的地域性与方便性。就譬如台湾的余屋很多，但是如果在台北市，似乎不会有余屋的问题；宝塔业者也是一样，有些占有优势地利的宝塔业者的塔位一直都卖的很好。当然也有些业者的塔位，如果地点跟方便性没有仔细加以评估，可能会很不幸变成「余屋」了。 至于生前契约，在国内似乎有从战国市场渐渐要走出品牌市场的趋势。生前契约在国内的历史也满多年了，在以前，生前契约并不是很好推，因为光要卖一个纳骨塔就很不容易了。纳骨塔是存放骨灰，生前契约则是与人往生之后的相关事宜，大致就是一般人所谓的「办理后事」。传统上，大家对于死亡相当忌讳，所以要突破这个忌讳并不容易。 段标二：风气渐开　谈生论死 据我所知，早期宝塔业者大部分也都同时拥有生前契约的产品；不过行销人员因为销售宝塔的利润较高，所以一般并不会热衷销售生前契约，比起宝塔塔位的销售业绩，生前契约的表现在早年并不是很好。 不过，现在因为有一些业者手上的宝塔塔位已经卖完，所以转型主推生前契约的部份。加上国内生死学的风气渐开，有关于死亡或者丧葬礼仪比较没有像以前那么忌讳，比如作家曹又方女士，也办过生前葬礼，挑战死亡的禁忌。风气的转变，对于殡葬产业自然会产生推波助澜的影响。 接下来我要谈的第二个问题是，目前殡葬产业市场竞争型态为何？业者经营手法何过去有何不同？ 依我的浅见，我认为，目前国内殡葬产业有四种型态：第一种是大型财团，有塔位，有生前契约，有葬仪服务。第二种可能是纯粹葬仪服务，但是规模也不小，我称之中型型态。第三种规模较小，可能是几个人，也可能是一人公司。第四种则是跑单帮的型态。 至于经营手法跟过去有什么不同呢？ 我觉得台湾的殡葬业，在这五、六年来，有很大的变化。事实上，我认为殡葬业可能是国内产业中现代化脚步比较慢的。比起杂货店现代化都慢，杂货店很早就现代化为平价商店再进步到便利商店。 过去殡葬业给人的感觉比较阴暗，现代化的感觉则是比较光鲜，例如民权东路有一家殡葬业者，以精品店模式的落地窗及内部摆饰，一改以往门里门外堆满殡葬用品的印象。很快的，其他的殡葬业者也起而效尤，租下整栋大楼，全面进行整修，然后以一种全新的面孔面对市场。甚至有的殡葬业者也赶流行，取得所谓的ISO认证，用国际的肯定来替自己的产品品质背书。 再者就是说主动化，以前这类产业的业者大都是坐在那里等人上门，现在则是相当主动；另外电子化也是一个新趋势，大型集团不用说都会有网站，就算是一人公司，也常常将殡葬产品数位化，只要打开电脑或者打开网页，就可以秀出所有的产品。虽然目前借由e化成交的数量还不是很多，但毕竟也是一种全新的尝试。 段标：法规有压力也有助力 第三个问题是，殡葬业者得以长期经营，主要的成功关键是什么？ 殡葬产品既然是一种商品，就无法不具备信用跟专业这两项特质。也就是说，殡葬业者想要获得行销的成功，就不能够存有取巧的心态。如果一家殡葬业者不能够讲求信用，或者只耍花招不讲专业，很快的就会烟消云散。 在过去，殡葬业好像比较不谈专业，所以会造成许多消费者买得并不是那么心甘情愿；物换星移，随著时代的转变，这种现象现在已经不复存在了。或者说，有少部分以为耍花招就可以骗顾客的业者，已经被时代所淘汰了吧。 政府的相关规定，在我看来其实是很正面的，以法规的约束性，促使业者必须讲求专业，可以使业者与消费者建议种比较坚实的互信。 也因为政府有这些规定，除了业者讲求专业外，也有许多大专院校开始以殡葬礼仪为课程，例如南华、华梵、文化、辅仁、佛光等大学都有殡葬文化相关的课程。这些院校的殡葬专业课程，除了协助培育专业人才外，也又助于这个产业的阳光化。 磐宏开发公司 总经理　吴正群 导言：在组织分工上面，所谓的通路商领袖，有责任慎选并要求参与策略联盟的通路商的素质与认知。 十多年的发展，历经早期的暴利时期，以及交付信托法规之后的阵痛时期，就这个(生命)产业，几乎已经成为社会大众必要的服务性商品。 所以，就我们业者的角度而言，不一定需要去做短期，事实上应该透过商品的附加价值提升例如对客服延伸性服务，来提供给消费者更好的商品条件。 其次，我觉得既有的人才库，或者说通路，因为无法熬过阵痛而作鸟兽散，是满可惜的。 段标：产销分工的哲学 我自己在业界十五年，就开发商产的角度，跟通路商销的方面，要如何做一个策略联盟，彼此分工，是一个重要的课题。 在这个组织分工上面，所谓的通路商领袖，有责任慎选并要求参与策略联盟的通路商的素质与认知。 比方说，通路商领袖必须先了解，也要使其他参与者了解，加盟获利的原则，必须是从量的开发，而不是想要像以前一样，走暴利的路。因为在这个殡葬产业利润合理化的时代，想要从生前契约产品获取暴利，恐怕会有很大的挫折。 但是，如果愿意用心提高商品的附加价值与服务的延伸性，或者可以在量的方面找出一条到路来。 所以我觉得开发商与通路商，其实还是可以很良性的合作的。 慈恩园生命纪念馆 副执行长　王信夫 导言：安全感在非急迫性商品的消费行为中，则是一个很重要的因素。 由于我在这个行业待的并不是很久，在这里我只就百分之七十五交付信托的规定提出我的浅见。 我认为百分之七十五的信托规定，短期也许会使业者有一些阵痛，就长期而言，对于业者其实是良性的。因为法律是规范，同时也有背书的意涵，有法律基础，商品就会有较多的正当性。这种正当性可以使消费者在选择过程与消费过程中比较有安全感，而安全感在非急迫性商品的消费行为中，则是一个很重要的因素。 慈恩园生命纪念馆 副总经理　金智瑜 导言：在部分业者因阵痛而放弃业务部队的时候，我们却开始著手建立自己的业务部队。 立足在台北市内唯一合法的民间宝塔业者的基础上，塔位的销售一向以来并不会对我们公司的营运造成压力。 所以，多年来，慈恩园一般会把行销经费用在企业形象的广告文宣方面，相较于早期其他使用高利润为基础来建立直销部队的宝塔业者，慈恩园在这方面显然并不积极。事实上，慈恩园一直都没有建立自己的行销部队，以往我们的行销，除了与握有直接客源的葬仪业者配合之外，非直接消费市场的部分，慈恩园所采用的是业务外包的模式。 所以，九一年实施的交付信托新法规，对于慈恩园的影响，相对是比较没有那么的严重，没有其他业者所谓的阵痛。 未来，慈恩园相当看好由传统殡葬产业所衍生出来的、多元的生前契约市场。 这个市场几乎结合了退休养生、往生礼仪、宝塔塔位以及安厝之后各项服务的多元性商品。 为了销售这种近乎包办人生「生老病死」四大课题中的老、死两大范畴的商品，我们除了延续既有的与葬仪业者的配合，业务外包等行销手法外；在部分业者因阵痛而放弃业务部队的时候，我们也开始著手建立自己的业务部队。并且依照通路属性的特质，我们采取的是「传统业务部队」与「复合式行销(结合直销制度)业务部队」双管齐下的建军策略。 当然，百分之七十五信托的问题也会压缩我们给传统业务部队、尤其是者直销业务部队的未来业绩奖金空间；但是，因为这些部队是全新组成的，他们比较不会有那种由奢(暴利)入俭(合理利润)难的阵痛感受。 国宝服务集团 副总经理　何经之 导言：过去我们销售了18万张，公司必须培训后续服务的人员要有多少？如果我们没有储备足够的后续服务人才，要怎么样能够满足这么多的客户？ 不可讳言的，国宝非常阵痛，为什么？因为政府的法令使业者在这个产业上面很难经营。 有人说生前契约跟保险很像，其实它跟保险有很大的不同，保险出问题，顶多赔钱了事。但是生前契约、殡葬服务，后面的履约服务才是重头戏，前面销售的越多，公司的危机就越大。过去我们销售了18万张，公司必须培训后续服务的人员要有多少？如果我们没有储备足够的后续服务人才，要怎么样能够满足这么多的客户？ 段标：服务自己的客户也是应该 那么，我们的人才哪里来？我们主要还是以过去的销售人员为主，这些人经过宝塔销售业务的洗礼，对于这个产业已有一定的专业，稍加培训，很快就可以进入状况，马上就可以加入服务阵容。就公司的角度来看，这些既有的销售人员，除了易于培训、上线之外，其实也有尽义务的味道。当初他们当业务有赚到钱，现在来服务自己的客户也是应该的。 殡葬产业在面对环境变迁的时候，要做一个策略调整，一个衔接，国宝在这一方面，实在是花了很大的工夫。 所以在我们国宝有四个标的：第一个是看得多，到处去看，看这个产业可能的趋势与变化，并且从多看多观察的过程中进行学习。第二个是遭遇得多，凡事总要尝试一下，然后才会有经验。第三个是研究得多，如果不研究，可能会因为误判而走上不归路。第四个就是获得得多。因为有前面三多，才会有第四多这样的果实。 过去国宝集团给人的印象，可能有一点封闭，国宝集团几乎很少对外谈到自己的产业。这是基于商业上的考量，坦白的说，一向以来，我们认为企业要赚钱，就不能轻易把自己的Know How给人家知道。 虽然国宝的作风低调，但是国宝培养出来的许多殡葬业人才，离开国宝以后，往往都能在业界其他公司扮演重要的角色，这也说明了国宝低调但却很扎实。 我本身是从寺庙装修出身，从表面上看，这与殡葬产业一点关系都没有。可是我必须强调，我的出身的确帮我在国宝集团内做了最大的发挥，并且一步一步晋升到训练者、管理者乃至企业核心人物的角色。到底寺庙装修的经验跟我在国宝服务有什么关系呢？简单的说就是宗教的说服力与感动力，对殡葬服务的行销有很大的帮助。平常讲生死基本上没人信，也没人爱听，可是透过宗教，则会有较大的感染力量。 段标：一种感动购买 殡葬产业商品是一种感动购买，当你向一个人谈生论死的时候，基本上没有人会听得进去，主要是没有人有生死的体验，可是，当你用宗教的角度把商品讲得很专业，就很有机会感动听者进行购买。 面对生前契约产业现代化，在国宝集团的Know How里面，我们有四项主要的内容： 第一个是标准化，为了避免分歧与混乱，标准化是最好的办法。第二个是一致化，从公司高层到前线销售服务人员，在认知上都必须一致。第三个是现代化，用现代化来提升本身的产品内容，并改变消费者旧式的认知印象。第四就是专业化，这一点，就是我前面所说的一种谈论生命与死亡的宗教素养。比如说，什么是生死，如果能够将生死的概念导入宗教，可能会比较容易谈，例如佛教一般把死亡称为往生；道教称为归空；基督教称为永生。如果能够在这些方面有一定的专业素养，不只在销售上面会具有感动力，后面的后续服务钱赚得会更多。 当一个产业达到某种阶段的时候，除了外围的销售之外，内控也会相形变得非常重要。 段标：重新发挥销售力量 在国宝，这个内控主要有几个部份：第一，创造一个CIS企业识别形象。第二个则是刚刚教授所说的ISO，不过国宝的ISO并不是赶流行、找国际的背书，我们的ISO是一种标准作业程序。所有员工都必须人手一册，并确实按照这个标准作业程序来做。第三个是KM，也就是客户关系管理，例如询问客户是否买得后悔，对业务员的印象如何等等。 透过种种条件，才使国宝集团能够面对挑战、继续成长。 也就是这种不断求进步的精神，国宝集团才能在几乎是致命的法令底下度过难关。我不敢说政府的新法令对国宝影响最大，但是国宝的阵痛可能超过在座大部分的同业，因为新法令使我们的通路组织在原来的商品销售制度上无利可图，所以国宝面临了销售部队鸟兽散的危机。 就经营者来说，要组成一支坚强的销售部队谈何容易？如果无法克服危机，让阵痛成为致命的伤害，实在很可惜。所以国宝开始采取两个策略来因应变局，留住并且重新发挥销售部队的强大力量。 首先，我们承认，殡葬产业的塔位产品对于国宝的部队已有过时之虞，所以我们必须跨出去。经过仔细评估后，国宝将未来的产品主力定位在养生，这是一个很好的观念，因为，养生的连结就是往生。这个新定位，让我们保住了销售部队；而这个销售部队，则每个月能够为国宝开发六千件的业绩。 至于在养生产品之后，我们会开发什么新产品，在这里我就先卖个关子吧。 僖客有限公司 董事长　钟秉森 导言：去年纽约人寿的新契约保费为87亿元，其中4亿为传统400位保险业务员的业绩；另外有83亿元则是由153个非传统保险业务部队(其中包括电话行销)所产生的。也就是说，非传统保险业务人员的营业成效是传统业务人员的21倍。 十几年前，殡葬产业(当时主要以宝塔为主)的环境有一个很特殊的现象，就是人力资源充沛，所以大部分业者在正统行销手法得不到良好获利的情况下，纷纷引用直销的若干特质，用暴利的诱因，整合当时充分的人力资源作为主要销售通路。而这样的手法，基本上也获得了相当的成效。 段标：可怕的新直效行销 不过，现在的环境已经与以前不一样。 现在的环境有什么不一样？以保险业为例子，在法国，有百分之八十的保险业务量，是透过例如电话行销、电视行销等直效行销通路，真正透过以保险业务员为通路的，只有百分之二十。 法国也许是个特例，然而，这种不再以人为通路主体的直销模式，在台湾也日趋明显。 目前，台湾报备的保险业务员约为32万人，而实际在线上活动的大约只有15、6万人。 更让我印象深刻的是，去年纽约人寿的新契约保费为87亿元，其中4亿为传统400位保险业务员的业绩；另外有83亿元则是由153个非传统保险业务部队(其中包括电话行销)所产生的。也就是说，非传统保险业务人员的营业成效是传统业务人员的21倍。 保险业的例子说明，新型态的直效行销是非常可怕的，而且不再以人为主。各位看看，东森购物一天销售几张保单？答案是六百张，大约有一千通电话，达成率达百分之六十。 在前来参加这一次座谈会之前不久，我也被直效行销的电话行销人员销售了一笔保单。我比较大的感触是，现在的业者在商品的包装商渐渐的朝向集团化。我为什么会去购买这张保单？主要因为它给我一年5.6%的定存利率加保险，反正我也不用付钱，它每一年就直接从你的信用卡上面扣掉的该缴的十万元保费。 手续简便、安全，而且我又有回利。商品的安全、功能、信任，让我在消费过程中没有什么考虑空间。 这个经验让我产生了很多的思考，我们的整个通路商、直销商，这些所谓的通路人员，在以往，坦白说业主帮助通路商规划愿景的不多。 像国宝集团这种已经集团化、容易在商品上进行延伸的例子实在不多，这几年才成立的大部分业者，不管是殡、或者是葬，都会有某种程度的困扰，是因为他找不到适当的媒介(业务部队或通路商)。人是这个媒介的主体，这个媒介越来越难找了。 段标：食髓知味不成长 其次，在以前，几乎大部分的通路商都是爆发户，很多人要赚到三、五千万并非难事。所以当进入所谓的微利时代之后，尝过暴利甜头的通路商，会觉得业者所能分享出来的利润太低，以至于没有很大的参与意愿。 但是我的看法不是这样，我认为过往那种暴利的现象并非正常，不愿参与的现象，是业务或通路商不愿跟著成长。。 事实上如果业务或通路商能够变更观念，就会发现，传统那种生前契约只能卖给单一个人的想法其实是跟不上时代的。 我曾经把生前契约卖给安养院，因为一次交易的量大，所以利润甚至比暴利时期更可观。 当时我问我的顾客(安养院)，你的安养院与隔壁的安养院有什么竞争优势？我的顾客一时也说不上来，最后只能说他的竞争优势只是价格而已。 所以我就跟他分析安养院里面老人的家属的心理，一般都只是略尽为人子女的人道与义务，让老人们再安养院里走完人生的最后一程。至于老人们死亡之后，家属会不会过来，有的还很难讲。 这样的分析，就很能打动安养院院方愿意用生前契约的殡葬产品，来强化自己商品的竞争力。 这个例子说明了微利时代与暴利时代所采取的不同策略，以及其所产生的不同结果，至少在我认为，后者可能才是正常的商品行销应有的发展模式。 有一些殡葬业者可能会在采用暴利时代的策略受挫后，而开始怀疑自己是不是太晚进入这个市场。这一点我还是要再度强调，殡葬产业市场并没有消失，而且在土葬空间越来越少的情况下，生前契约产业的市场只会增加不会减低，所以重点不在市场而是业者本身的经营策略。 段标：策略比市场更重要 我们以第四台的电视购物来看，十几年前，东森在哪里？但是，为什么现在电视购物是东森的天下？显然它的崛起，靠的是通路整合、利益整合；再看看现在的银行，曾几何时，银行百家争鸣，然后互相厮杀，杀到尸横遍野、片甲不留，在汰弱扶强的定律下，最后产生了现在台面上几家大型金空公司。 另外在银行与保险业之间最近出现了一个有趣现象：「保险业卖的信用卡比银行卖得快；而银行卖的保单又比保险业本身快」，好像业绩好的都不是本业，这种现象，说明了一种策略联盟或者复合式经营的必然趋势。 殡葬业者似乎也需要在这方面花一点心思，是不是要去做省思，去做包装，把所谓的通路商合为一体。因为现在百分之八十的业者是希望通路商能够迅速把量冲起来。业主必须透过通路商的行销，回收部份经费，以便构筑进一步的愿景。假设没有通路的话，业主有能力把它的愿景构筑起来吗？我的看法是否定的。 因为费用太高了，一个月的基础费用一百万，一年要一千两百万，你要做二十年就必须准备三亿，没有单子进来还是要把钱准备在那里，难怪业者对业务部队或者通路商有著高度的期待。 问题是，业主虽然很清楚通路商的重要性，可是有心将通路商规划到团队核心的业主老实说并不多。主要是业主可能是不愿意承担，也可能担心通路商方面的素质以及消费者将对通路商所产生的问题反射到业者身上。 所以我的看法是，在往后的几年间，谁有办法将所有商品与通路整合成功，在全省23个县市都能够使用、在功能上、安全上、便利上都能够取得优势，就可以创造出一个全新的市场消费需求。 段标：别怀念过去的暴利 除了业者的整合有待努力外，最后我还是要再一次强调通路商的心态问题。面对时代的不断变化，通路商首先必须承认微利时代的特质，不能够再存有轻轻松松千万入袋的想法。 尤其重要的是，通路商如果要以量的成长来弥补微利的现实，更有必要加强自己的内化与成长。否则，老是怀念过去的暴利，恐怕只会离市场越来越远，就像从前强大的殡葬产业业务部队，无法适应新法规与新市场环境一样，四分五裂、作鸟兽散。 全安泰公司 总经理　杨进郎 导言：我们走的是以生态化、生活化的方向，我们没有雄伟壮观的宝塔，而是类似国外那种平面式绿草如茵的产品。 踏进这个领域也是很突然，我本身最早是做电子业，我的老板则是做纺织。两个人都是出身工厂，所以我们进入殡葬产业，做法就相形有些保守。 事实上，全安泰公司是以作葬起家，我们基础则是位在高雄县总面积十四甲的全安泰纪念公园。 既然以公园为名，所以我们走的是以生态化、生活化的方向，我们没有雄伟壮观的宝塔，而是类似国外那种平面式绿草如茵的产品。 段标：真心提高商品价值 谈到殡葬产业，我不得不对国内的殡葬教育有所感慨。感慨在哪里呢？最主要是国内的殡葬教育非常不足。后来南华大学开设殡葬教育课程，当我去南华大学上殡葬研习班的课时，我看起来是很另类的，因为基乎都是业者来参加。而业者参加的因素主要只是想要得到一张结业证书。 在这种心态下，当然不会认真的想要从课程里面获取殡葬方面的学识。 在这样的情况下，我才能在同样的师资与环境下学到比他们多的内容，并且有机会从政府相关单位拿到一些经费，以殡葬教育协会的名义开班，两年七期的课程中，业者以外的学员比例很快就超过了业者。这显示，社会上越来越重视殡葬产业的各种专业知识；也显示一般人对于死亡的忌讳并不是真的那么不能碰触。 其实在全安泰的运作当中，跟各行各业一样，通路人才是一个主要的问题。 但是人才为什么会选择某家公司或者选择销售某项产品，产品面是相当重要的依据。所以虽然我们这种起步较晚，型态比较保守的公司，我们也很需要通路商来加入我们的团队。不过，我们还是比较强调先强化产品的本身的质感与公司的愿景。 当然，利润因素还是通路商是否愿加入的一个重要考量，以前面两年的经验，我们不得不承认，信托下利润空间的压缩，确实是全安泰公司一个头痛的问题。 我们认为，全安泰在产品定位方面与一般宝塔业者有明显市场区隔，而我们的产品品质也获得既有客户的普遍肯定，在这种情况下，如果有通路商愿意加入，并与公司方面在利润分享上面取得一个平衡点，全安泰在销售方面就可以大步向前了。 展云事业 总裁　李建华 导言：根据我的了解，日本殡葬业的快速成长，目前每一年的规模有140亿美元。人口老化，出生率下降，经济不景气，很多饭店因为婚宴的业务不佳，甚至开始加入殡葬服务。 我们可以从美国SCI或者日本的SUN LIFE看到，殡葬产业这个行业常常是传统产业的股王。根据我的了解，日本殡葬业的快速成长，目前每一年的规模有140亿美元。人口老化，出生率下降，经济不景气，很多饭店因为婚宴的业务不佳，甚至开始加入殡葬服务。 在台湾，殡葬业也是一个庞大的市场，光是台北市就编列130亿预算迁移47处公墓，今年的目标是迁移内湖第二公墓跟景美第四公墓。 段标：总有一天等到你 这个市场之所以庞大，其特殊性就是「总有一天等到你。」 有人认为目前竞争过大，但是我不这么认为，主要的依据就是，在竞争者当中要把合法性考虑进去，早期的业者只要凭著一张纸就能开发宝塔或承揽相关业务，但是现在法令健全后，很多当初走法律漏洞的业者，可能会被迫退出市场。 台湾的人口密度是世界第二，仅次于孟加拉，人口是我在扮演一个业者非常有兴趣加以思考的课题。我常常在思考，台北市加台北县总共有六七百万人口，再加上部分户籍在中南部的出外人，乐观一点看，少说也有八九百万人口。这些人口，经过三五十年之后，总会凋零过世，总会需要一个「安厝的地方」。所以说我对整个市场的走向抱持相当乐观的看法。尤其是我们展云公司的蓬莱金园，不只是合法的园区，而且还有相当缜密的配套规划，就整体的景观、气氛而言，也很有前瞻性。所以，在未来可以预见的时间里，展云的种种特色，必定可以对民众产生强大的消费诱因。 前一阵子，有一些业者引进一些美国的观念，例如有业者与美国天空公司签约合作，引进空葬的观念，使人在人生旅程的最后阶段，一尝遨游九霄甚至长眠月球的宿愿。像这类新颖的观念，虽然不是大众市场的产品，但也会在殡葬多元化之下很快改变传统土葬至上的观念。 另外就是说，关于寺庙附设的纳骨塔限期改善的期限也快到了，根据内政部两年前制定的殡葬管理条例管理办法，第55之72条规定，寺庙附设纳骨塔，必须于两年内完成改善，其中包括水土保持公共卫生等事项。不过，截至目前为止，根据查访，目前尚无任何一家寺庙依规定进行改善；届时，政府将对这些寺庙课以罚锾，严重者，可能还会依法要求拆除，恢复地目原状。这一点是我对合法殡葬产业业者前景抱持乐观态度的另外一个主要原因。 有许多业者会把75%的收入交付信托这项法规视为紧箍咒，为了规避这项法规，有一些业者就想出了赠与的办法，例如买高尔夫球证或者买健康会员证，都有人送生前契约。 我们展云的看法是，政府订定75%交付信托的规定，也不能认为完全从保护消费者的角度看待；如果把通货膨胀的变数算进去，则这75%的信托费用，将使业者在十年二十年后履行契约的时候，不会因为物价大幅上涨而备感压力，影响履约服务品质，甚至无力支撑下去。 另外，展云还有一些其他产业所没有的优势，因为展云属于国民党党营事业，而国民党在金融方面有复华金控及幸福人寿等相关产业，这些集团内的关系企业，对于展云将生前契约与保险商品整合，会有很大的帮助。 （出处/直销世纪杂志第136期，2004/04/1）