公益行销VS行销公益

在行销的概念和思维下，公益成了一种市场手段 其实，在台湾的各个角落，在你我的身旁周遭，存在著数不清默默行善的陈树菊阿嬷，这些人绝大多数都是所谓的升斗小民，有些甚至是人们口中常说的社会底层者，他们与奢华无缘、与名牌无关、与权力无涉，他们只是勤勤恳恳的工作，实实在在的生活，自动自发的将节衣缩食的一点结余去帮助其他生活更困难或更需要的人，他们既不张扬也不夸张，没有计较也没有罣碍，只是怀抱著一颗极单纯的心努力落实一件极单纯的行为，阿弥陀佛，这些人才是真正的人间菩萨。 台湾社会之所以能有今天为外人所称羡和赞美的安定富足与人文素养，一个极大的底蕴就是来自这数不清而又沉默恬静的人间菩萨群。「陈树菊」之所以感人，她在某种程度上打破了被名之为「公益」的某种虚伪和不堪，她不止是一位卖菜阿嬷善良美丽的名字，同时更是真心施行公益者精神与心态的完整体现，陈树菊的朴实作为与极端单纯为公益下了一个最好的定义。 对某些人来说，公益只不过是一个虚伪的假面，他们惯用这个假面来包装各种自私自利的企图，甚至遂行各种污浊丑陋，以致让真正的慈悲和爱心被糟蹋、被消费、被玷污。这种藉公益之名行行销之实的行为，在市场上，被美化称之为「公益行销」；在公益行销的概念和思维下，公益成了一种市场手段，或是一个销售策略，它为唯一的目的服务，那个目的就是销售。因此，公益变成行销的彩妆，甚至成为某种贪婪和虚伪销售借口的遮羞布。 日前一位型男艺人以公益捐赠为名贩卖自家的潮T，他的许多圈内好友有感其理念的真诚，于是纷纷热心助阵，有的免费放送大力推销挂保证，有的慷慨解囊估衣相送当布施，粉丝们更是疯狂跟进狂买一通，不料最后被踢爆，其公益捐赠实际上只占其潮T售价所得的小部分，其他则都进了他的公司帐下。一时之间，网路上一片挞伐谩骂，媒体上满是批评之声，好不容易建立起的健康形象在公众观感中三两下成了跌停板，许多好友们发现自己成了傻瓜冤大头更是愤而掉头而去。主角发现这祸闯大了，在电视镜头前哭得泪人一个，满心委屈的又是忏悔、又是道歉的。其实，他有错吗？他只不过是和别人一样在进行所谓的公益行销罢了，旁的人都可以挂羊头卖狗肉，为什么就他不可以？媒体又凭什么那么不留情面的下手重批？显然的，大家心头都有一把尺，并不是公益绝对不能为行销服务，只是第一要先在事前就把话给说清楚，第二不要存心把别人的爱心当愚蠢，第三公私要分明万不可藉公益之名中饱私囊。 勿滥用行销公益中社会公众的爱心为己牟利 晚近有一家美国直销公司以极大的声势快速崛起，她们号称将网路行销与人道主义结合，以一个非营利性的社会福利基金会当做营利事业体的市场前驱，狂风扫落叶似的从太平洋西岸刮往太平洋东岸；公司号召，每捐助25美元就可以救助一位徘?在极端穷困与死亡边缘的非洲儿童，目标100万名；该公司并且宣称将其营收的十分之一捐入慈善基金会以进行各项人道救援专案。这个充满基督教先知以赛亚精神的人道呼吁，快速的感动许多心存悲悯和爱心的人们，大家积极响应的消费公司产品以企图实现那个无私的十一奉献。 这家直销公司的某些直销商甚至将这个充满爱心与神奇效应的销售推广行为称之为「目标行销」，其实，从市场行销的角度来说，这件事确实算是一个相当成功的公益行销个案，但请特别注意，她绝对不是行销公益！因为她的企图、做法、思维、态度与目的都与陈树菊阿嬷迥然不同。 企业体筹设社福或慈善基金会是企业经营上一个惯用的策略，因为它可以用来减免所得以合法手段计划性的避税，它以主观立场为捐赠企业体进行量身订制式的个别化公关服务，它可以为企业体扮演与其利害关系人之间的社会缓冲，它可以用来酬庸与安插企业体必须储用的人力资源，它甚至可以成为企业体隐藏特定财富的隐形管道。这也就是为什么这一类企业体在进行所谓的社会公益或慈善捐赠时，从来都不是直接与受捐助者进行直接接触，它们一定会经由其附属的基金会去进行它们所谓的公益行销。 其实，一个正式的社福机构或慈善基金会不但必须面对社会公众长期的各种质疑与挑战，更重要的是，它还要面对其所隶属之政府主管机关的各种管控与财务稽核，尤其是超过一定规模以上的大型基金会，其被稽查与核销的严格程度几乎可以用「吹毛求疵」来形容都不为过，任何隐微的灰色暧昧都有可能引起极大的麻烦；在台湾，社福机构或慈善基金会如果财务有问题，其董事长与主办会计为公诉罪，由检察官直接提起公诉，仅仅是背信与诈欺二罪合罚，最低刑期就在五年上。这也就是为什么所有真正直接进行社会服务的社福机构或慈善基金会，几乎没有是企业体附设筹办的，它们都是独立的非营利社福机构，在香港它们甚至是视同公部门的官设机构。 公益行销，很好，这是一个在追求营收图利之余不忘回馈社会急难救助的善行，但请不要滥用行销公益中社会公众的爱心，因为这种爱心通常都很薄弱，一旦自觉上当受骗，脆弱的爱心往往就会变成令人难以消受的绵绵恨意。 （出处/直销世纪杂志第210期，2010/06/1）