台湾健康产业市场

一般预料，台湾保健食品市场每年可以有10~20%的成长幅度，从比较精确的直销通路统计来看，2005年因为整体景气因素而未达到此一期望值，但也比2004年成长了6%，显示台湾健康产业确实是一个值得深入开发的乐观市场。 直销通路由于具有口头传播与体验分享的优势，未来仍旧会是台湾健康市场的主流。值得注意的是，由于机能性保健产品(易于诉求与使用)的流行，使得台湾保健市场的通路会越来越多元，也越来越生活化，除了过去的直销通路、大卖场、药妆连锁店之外，甚至连便利商店都已经成为部份机能性保健产品的通路要塞。 在此，本刊访问了台湾健康食品协会理事长杨燿铭，请他进一步分析台湾健康产业的业态现状及未来的评估。 2006年是台湾实施健康食品管理法的第九年，直到去(2006)年10月8日台湾官方卫生署公布为止，计通过核发证书85件，其中逾期未申请展延作废4件，仍具效力者81件；其中同一产品具备三种证书者有2个，同一产品具备两种证书的有5个；以功能来说，仍然以调整肠胃道功能、改善血液功能者为最多，调整免疫及肝功能者次之，改善疲劳仅4件，减低体脂肪，调整血糖及改善牙齿功能者皆为2件，抗衰老者1件；以产品型态来说，乳酸菌饮料类最多，燕麦片及奶粉次之，其他饮料、茶类、胶囊及锭剂、食用油脂皆有出现，最特别的是木糖醇口香糖。 以通路型态来说，最主要的是开架式的卖场、专卖店及药房，直销公司的产品亦占有一部分，在以通信贩卖及会场行销为主的通路出现的不多。 这是以政府颁发健康食品执照产品所看到的市场，经验中判断仅占整体健康营养或保健食品市场约1-2％，不过这看出一个趋势，就是这个属于官方许可的产品市场，越来越成为大企业的专有市场，产品的价格及宣传都会越来越贴近一般食品，也就是它的产品会越来越求销售量的增加，而不是销售毛利的增加。 如果以台湾整体消费市场来看2006年健康食品产业市场，我们也可以从产品类别、通路型式及市场销售预估?三个角度来作分析： 去年当红的产品类别有真菌类的巴西蘑菇和樟芝，动物类的蚬精，藻类的寒天及植物类的白高棵。没有受到日本巴西蘑菇市场震荡的影响，台产的巴西蘑菇在中老年市场仍然逆势上扬；樟芝随著投入厂商的增加，品牌愈来愈多，子实体、固体栽培与液体栽培产品陆续出现；寒天随著减肥市场及口味多样的变化，取代了蒟蒻成为都市新贵的最爱；白高棵随著丰胸市场的需求行情几度翻涨。 以通路型式来说，往日占市场最重要地位的直销逐渐被电视购物频道所取代；政府放任地下电台经营的结果，让地下电台几乎都以健康食品贩卖，作为经营成本及利润的来源，也抢走了劳工阶层及中老年妇女的部分市场；十几年来一直占有重要地位的会场行销，因为电台抢食中老年市场及没有更新的产品供宣传开发，很多经营者都面临著营业额大幅下降，经营岌岌可危的困境；开架式的市场则产生质的变化，具证照及有媒体宣传的产品销售量提高，没有行销支援的产品，甚至是站柜人员推广，状况都不佳。 以市场预估?来说，由于去年经济情况未见好转，岛内政局又因高层弊案而纷乱，普遍的预估都认为市场?会下降，尤其中南部市场在现有通路产业一片都业绩下降的趋势底下，年终的业绩报告应该会很?得让人忧虑；目前唯一可能提振市场的因素，似乎只剩下去年冬天禽流感疫情的爆发与否了，只不过把整个产业的未来放在天灾的出现与否，这又实在是太无奈的情形了。 台湾是一个华人甚至亚洲健康产业的指标市场，具有一定的影响力和前景，就这几年的经验告诉我们，地区的安定实在是最重要的，要不然在亚洲所有地区一片成长的气象之下，台湾为什么不断下滑呢？作为一个产业市场的催生者，我们真的有很多无奈，只盼望2007年能够脱胎换骨，再现台湾健康产业的春天。 （出处/直销世纪杂志第171期，2007/03/1）