科技行销来自关注市场的创意

曾经风光一时的IC设计产业，经营境况已是今非昔比，在供应者众的杀价竞争下，业者的经营毛利持续下滑。对以产品及制程创新起家的设计产业而言，维持高获利竟如此困难，令人难以想像，但其实这已经是经营循环的常态。当高获利发生时，正是价格杀戮战场的开始，类比柳丁产业及IC设计产业，会发现历史发展的轨迹竟是如出一辙，唯一不同的是IC设计的赌盘更大，而其产品汰换的速度令人吃惊。未来是奈米级的制程创新，其研发投入总成本可能高达新台币五亿元，更是一场长期资本消耗战，恐非中小型IC设计公司所负担得起。 有些科技公司为了求生存，接下毛利甚低的订单，结果是饮鸩止渴，反而排挤了高获利订单，进一步把自己逼入处处挨打的角落，深陷杀戮战场的深渊，为了逃离低成本价格战，业者不能在既有的市场定位与强大竞争者正面冲突，唯有及早洞悉市场机会与趋势，主动开创新局，积极推动破坏式创新(Disruptive Innovation)，才能重启生机。 段标：由消费者需求中找到商机 在瞬息万变的软体业界，许多公司都运用「专案经理」的介面，帮助开发工程师找出创意的边界。「专案经理」是软体设计公司中经常面对客户的一群，借由拜访客户，或分析客户问卷，从中找出消费者需求的蛛丝马迹，再向工程师提出客户需求的功能，只要工程师创意够，想得出破解问题的演算方法，或将已开发的功能重组，就有可能因产品比竞争者的性能强，拿下另一个市场。趋势科技相当受企业客户欢迎的网上扫毒服务e-Doctor，就是专案经理针对客户管理资讯系统人员（Management Information Systom, MIS）进行问卷调查，结果发现受访者对过去每隔一段时间，必需自行检测扫毒程式是否过期，甚至需要固定进行升级感到厌烦。了解以后，专案经理即提出需求，由工程师进行产品开发。 在科技产品的广告执行方面，产品特性成败往往取决于广告创意人与消费者的沟通策略，一个绑著细线的好广告，能在这条细线上发挥最佳说服力，却不会背离产品能提供与消费者的承诺，这样的创意才是成功的创意。因此能与客户保持密切关系，培养出市场眼光的行销部门，是IC、软体设计工程师及广告创意人的创意触媒，没有了市场意见，天马行空的创意很有可能只是灵光一现。 段标：在僵化与失焦中取得均衡 总之，想要摆脱运气的操弄、永续经营的企业，要有引导创意流动的企图与能力，而系统化的手法就是创意紧箍咒。然而水能载舟，也能覆舟，咒语念的太紧凑，会把组织的活力与弹性锁死，让官僚体系在组织中泛滥；放著紧箍咒完全不用，任由创意百花齐放，毫无策略焦点，会让组织严重失焦，导致资源任意挥霍、滥用的危险。创意紧箍咒使用得当，个人的创意连线就会自然地螺旋成长，由个人的层次逐渐扩大至团队、部门及公司的创意连线，形成一张强韧的获利捕捉网。 （出处/直销世纪杂志第163期，2006/07/1）