以复合式行销突破直销限制

余素珠 作为一家直销公司，大溪地诺丽公司跟其他公司有一些不一样；当其他公司一再向直销商表示直销是公司唯一的商品通路时，大溪地诺丽公司却随时在思考让公司的发展角度能够更多元化。 掌管大溪地诺丽公司，包括台湾、香港、新加坡、马来西亚，及即将在明年中运作的大陆等市场的远东亚洲区总经理万肯尼，承袭总公司创办人的经营理念，致力以多元通路为公司创造获利。 深度耕耘品牌策略 万肯尼表示，「如果能为公司创造获利，何必自限于直销通路！」进台湾市场五年的时间，诺丽公司挟著产品优势迅速窜起，2003年业绩逼近十亿元大关，明年，大溪地诺丽公司准备在台北置产，或是购买、或是租赁，总之，在台北设置总部的计划已定。 在万肯尼的规划中，总部的一楼是个个性咖啡厅，而这个概念承袭自诺丽公司在日本东京新宿开设的「休闲屋」，一来可提供直销商适合谈case的环境，又可以在这个空间里将诺丽果汁直接推荐给约谈的对象，甚至能为公司广开财源，可说一举数得；而从这件小事，即可窥见诺丽公司发展「复合式行销」的经营理念。 大溪地诺丽公司的「复合式行销」，指的是包括直销、网路行销、邮购、活动行销及品牌经营等。若从品牌经营说起，包括找知名人物代言、在大众媒体作广告曝光等，是大溪地诺丽公司长期的策略，而在去年投资拍摄、预计于明年在台湾上映的好莱坞电影《强尼‧林高的传奇故事》，更是诺丽公司在品牌经营的极致代表作。 此外，今年四月，将公司改名为「大溪地诺丽」（原「美商慕立达」），也是为了将公司最主力的商品结合成为公司的名称，以便在进行品牌耕耘时能发挥更大的综效。 而在邮购与直销部分，万肯尼表示，由于主力产品诺丽果汁的单价较高，未来规划使其作为直销组织运作的主要商品，而其他单价较低的消费性商品，像是洗发精、护肤产品等，则将以邮购为主要销售通路。 透过邮购在大陆找寻市场机会 万肯尼分析亚洲市场与欧美市场的差异性，他表示，亚洲人对于销售行为初期还是较相信「眼见为凭」，是故公司在台湾发展的前三年，直销商在购买商品时现场提货的比例占了八成，但现在，现场提货的比例降为45﹪，而这样的改变，是因为直销商对于商品的信任度提高，也是间接促成邮购及网路行销能够渐渐发挥行销功能的原因。 相较于邮购在台湾市场其重要性仍不若直销，但诺丽公司的商品在大陆市场，邮购却是主流。由于大陆至今仍未开放直销，大溪地诺丽公司也仍未在大陆市场正式开张营业，但透过与中国邮政的合作，诺丽公司的商品在大陆已进行了一年的市场测试，年度的营业金额或许不大，但其意义在于找寻市场机会。 万肯尼表示，中国邮政在内地有几万个据点，取得与中国邮政的合作，是大溪地诺丽公司未来要进军中国市场的一大优势，即便未来在中国的经营模式不一定会是直销，但在中国的广大领土上，这样的合作基础对诺丽公司未来采取任何的行销模式，肯定都是有利的。 而活动促销部分，多是采取「预告式行销」的做法，活动通常会在三个月前透过公司发行的季刊告知经销商，像公司现在正推行的「女人40纤美计划」，活动目的在深度耕耘「女性、40岁上下」的主力消费群；另外像是「大溪地梦之航」活动，以购买卡片及call in的游戏方式完成，其目的则在开发新族群。 稳定的直销组织是公司扩张业绩的基础 虽然出身专业经理人，但对于直销商，万肯尼希望与他们能像是朋友的关系，他自信地表示，台湾分公司成立至今五年半的时间，而公司里的高阶直销商多数都待超过五年的时间，而这种稳定的关系，正是帮助公司业绩逐年扩张的根基；相较有些直销公司，没有先确立正确的经营理念，虽然一开始能以高奖金或促销活动吸引经销商大量投入，但这些人来来去去，对公司长期发展不仅没有帮助，反而是一种资源的耗损。 万肯尼不讳言，目前六万多名的直销会员，公司无法做到百分之百无缺失的规范，但在公司的经营理念下，一旦发现与公司发展方向互相掣肘的经销行为，公司一定严格处置。 而未免直销商流于操弄奖金制度，万肯尼采用「限制订货」的方式对应，由于估量一般人消费商品的合理数量，诺丽公司订下每月订购上限为20箱的限制，这是为免有些不肖份子在大量订货以取得销售奖金后，再将商品廉价「倒货」，万肯尼表示，这种行为不仅严重破坏直销的良善立意，也会让公司辛苦耕耘的品牌价值遭受损毁，所以才会有「限制订货」这样的制度产生，而这也显示诺丽公司对商品及直销商负责任的态度。 对于直销在社会上存在的负面印象，万肯尼认为是少数非法运作的直销公司所造成的，因此，若要使直销商能正确的认识直销，「教育训练」很重要，简单一点地说，就是「洗脑」，但万肯尼强调，绝对是灌输他们正确的知识，像他在讲OPP时，最强调的一个观念就是「诚实，不欺骗」。 万肯尼表示，由于他确信公司的经营理念是正确且良善的，对于大多数的直销商来说，会是一个带领他们向正向发展的力量，而在这样一致的共同理念下，尽管坊间打著「诺丽果」的旗帜到处飘扬，他对公司的长期发展仍是深具信心。 身为外商公司的高阶主管，又掌管多个海外分公司的实际运作，在总公司布局海外市场时，万肯尼深知其利弊，好处在于外商公司资源多，每开发一个新市场，全球各地的直销商先期都会竞相投入，但蜜月期一过，多数来自世界各地的直销商会回归原来的市场，对专业经理人来说，挑战此时才正要开始。 不管是台湾、香港、新加坡、马来西亚，万肯尼每一次出击，均能正确地带领诺丽公司的经营理念，并创造稳固的发展根基，而缘于这些成功的纪录，明年度即将在大陆展开的直销大战，这场硬仗，总公司又将兵符交付到他的手上。 ▲万肯尼表示，稳定的直销商关系是让诺丽公司业绩能逐年扩张的基础。 （出处/直销世纪杂志第132期，2003/12/1）