注重公关才有好绩效

通路，是市场开拓的关键点，但近年来，传统行销通路经营日益困难，学者黄俊英及萧富峰认为原因为科技进步、消费习惯改变及经营成本日益提高，基于上述原因，使得行销组织能否寻得新的通路，有效接近顾客，成了企业获致成功的关键因素之一。许多人肯定「直销」可以为传统通路行销带来一个新的机会点，具深厚发展潜力。 国内对直销业方面之研究论著，甚为有限，关于直销公司功能策略与绩效关系之研究更少，因此值得一窥究竟。 在探讨直销公司功能性策略时，著重于其通路的控制及掌握，即其内部直销商管训制度的设计。国内尚未有以直销公司制度为研究对象加以比较之论文，至于国外学者对此方面之研究，多是以一个或数个直销公司为对象，采个案研究法来探讨其发展及制度。 在激励制度上，可以看出多半直销公司会注重实质的回馈。在将之与直销商对制度的满意程度做变异数分析时，可发现： 1.不同之激励制度（含金字塔组织，零售利润、及领导奖金多寡、个人销售奖金之有无），其直销商对制度的满意度，并没有显著不同。 2.单层次直销商的制度满意度高于直销商。 至于促销活动方面，其促销方式却和一般零售业的产品促销不同，多著重于形象的传递和印象式的广告。 在促销活动方面，仅有第一项折扣、赠品活动频繁度有显著差异，亦即频繁度高者的满意度亦较高。由于直销商亦是消费者，根据公平会的调查报告指出：仅有27.99%的直销商有从事直销活动，也就是70%以上的直销商仅自行消费，而一般消费者赶折扣、赠品的偏好，自然也反应在这上面。 至于广及公关活动的P值不显著，似乎与许多报导不甚符合，原因很可能是因为本研究仅以平面广告或电视广告及公关参与频繁度中等和较高为区分标准，而不是以有广告的有无，或参不参与公开活动来区分所致；再者，此六家直销公司直销商对公司的满意度本来就都不错，因此造成二者无显著差异。 此外，由陈正男博士、赖孟宽博士（83）所主持的研究中，曾针对消费者购物决策影响因素进行调查，结果显示：电视广告的影响度只是中等，而不是相当高，反倒是专家意见、杂志报导、亲朋好友的意见及人员解说的影响度较高。亲友意见及人员解说二者均符合直销的本质，因此笔者建议直销公司不妨请专家为其产品或环保设备做专业性的报导，然后在杂志上买广告刊登，以增加其产品品质优良的正面评价，毕竟产品销售是任何事业的命脉。 此外，由于前面也曾提到社会大众对直销的认知不清，常将之与老鼠会混为一谈，因此，虽然统计结果不显著，但笔者仍认为，利用公关活动来为自己「正名」，在关心企业形象与企业有否回馈社会的台湾市场上，仍是最有效，也是最直接的方法。 由于越来越讲究售后服务与顾客满意度，因此，公司管理阶层，也越来越重视相关措施与服务，所以，多半能以电子辅助系统，来增强服务品质。并且，以更大的沟通决策参与度，拉近直销商的距离。 而直销商在产品满意度上，经由研究比较可得知，不同公司的直销商在产品满意度及制度认同度上的确有显著不同；而在进一步的DUNCAN集群分析中更可发现：直销公司的直销商产品满意度较单层直销高，但相对地，在制度的认同度上，单层次直销则要高得多。 东吴大学吴德培教授曾于民国81年底11月做一份关于直销商活动的调查，调查结果显示出直销商加入直销事业的最主动机为「想拥有自己的事业」，占44%，为「想借此获得高收入」（21%）的二倍显然创业远比赚钱更重要，此与本研究结果相符合。 消费者对直销公司的满意度，都在这项研究中。 但由本研究之「消费各项因素均值」均不高于3.5（产品3.2597；服务3.4895制度2.8571，从事意 愿2.5000）的情形可看出：消费者对产品的满意度只是「尚可」，此点与直销公司之宣传有所差距，值得注意。 此外，制度及从事直销的认同度明显偏低，这或许暗示出社会大众对「直销」此一通路，仍有误解，这些都有待直销公司再努力与社会进行沟通。这方面，本研究所得之结果，与吴水丕教授（1993）的研究结果是相同的。 值得欣慰的是消费者对直销商的服务态度多持正面肯定的反应，这也正发挥了直销通路的意义，弥补了传统通路所无法做到的缺失。 综合上述多项研究分析，可规纳出11点建议： 1.单层次直销公司所属直销商的制度认同度较直销商要来得高。由此可知，强调以丰厚奖金为主的直销公司，应改变其思考方向，因就直销商而言，追求精神层面的满足，远比经济的获利，更为诱人。 2.单层次直销公司所属直销商的产品满意度较直销商要来得低，这点值得当事公司思考原因所在。 3.消费者对直销公司不论在产品满意度、制度认同度，服务满意度及从事直销的认同度上，均无显著差异，此点或与样本挑选有关。 4.消费者对产品的满意度以「没意见」居多，显示直销公司的宣传和社会大众认知仍有差距。 5.单层直销公司，直销商对于不同的金字塔组织，个人销售奖金、领导奖金制度的满意度均高于直销。 6.直销商对于促销折扣活动频繁的制度满意度比较高。 7.直销商制度满意度对广告、公关活动频繁与否，无显著差异，但可能是由于类别方法所致。 8.应注重事业发展的设计及人际关系的和谐，而不是仅在利润及奖金上广做宣传。 9.请专家为其产品成份做检定及临床证实，或标榜其研发中心的科学性及专业性，并于报章杂志上刊登报导性广告。 10.视需要不定期推出促销活动。 11.直销事业组织若在形象及公关活动上多加努力，积极主动，配合其复制衍生的组织特性，当可获致较佳的绩效表现。 （出处/直销世纪杂志第25期，1995/01/01）