促销优惠须从顾客满意出发

刘典严 孩提时代，每逢周六幼稚园老师总会对该周表现较好的小朋友，核发一枚「好宝宝」的厚纸板图卡，一旦集满「好宝宝」图卡二十张，可获赠一只塑胶玩具，以兹鼓励。 笔者初入幼稚园时懵懂无知，不晓得为何每星期老师总要发这么一张小纸卡，回家后往往就将其丢弃，直至某日，见著有同学持二十张图卡换取一艘可爱的玩具小军舰，心仪之余，笔者遂也致力于「连任」好宝宝，而汲汲营营于收集小图卡。 然而，当笔者苦心集满了二十张图卡，准备向老师换取小军舰之际，却因该玩具已赠完，而改配发笔者所不喜欢的小坦克，令当时幼小的心灵顿时有种梦想破灭之感。 不周的行销策略易致顾客反感 多年后忆及此事，不禁联想到许多商家以「累积红利」活动劝诱消费之举。例如在大润发卖场消费，会员每购买一百元，便可得一单位的红利，待某些商品促销时，消费者必须有足够的累绩红利点数，才得享极低的优惠价；此外，富邦银行在推展白金卡业务时，也推出「集利亨通」专案，于一定期间寄发回馈商品型录，以便客户以刷卡消费后的累积点数兑换赠品。 不过，尽管量贩业者擅于物流成本控管、金融业者长于财经数据分析，但似乎均忽略于兑换赠品游戏规则的设计，往往在行之已久的累积红利促销计划上，成效不彰，因而无法引起顾客共鸣。 比如说，卖场所提供能以红利换取的商品太过稀少，或是活动期间久久一次，激不起消费者注意；信用卡赠品型录上所告示的不少贵重物品，如数位摄影机，动辄需要数十万的点数才可兑换，而这代表了可能需要上百万或上千万元的刷卡费用，对想累积点数换取该赠品的普罗大众，简直遥不可及。 这种现象有如当年幼稚园中「好宝宝」图卡设限的「二十张关卡」（代表小朋友必须耐心地「乖乖」等二十周），对一个躁动小儿岂是易事？同理，为了生活需求而打算「苦等」一部免费摄影机的消费者，应该也不是常态。 「便民」为最佳行销手法 再瞧笔者的友人，因倾心某银行2002年版信用卡红利积点商品兑换目录上的「厨具刀架组合」，待果真累积到足够点数时，2003年版的目录上却不见该产品罗列，令其失望不已；如果量贩卖场累计红利不能重新搭售以往曾推出的人气商品，亦可能让等候已久的潜在顾客希望落空。 就像当年笔者望眼欲穿的小军舰，到头来只得到小坦克般的无奈，倘若现代业者的经营方式老是如此粗枝大叶，可就是失败至极的消费「教育」了！ 政府的施政也是如此，公共建设如果闭门造车，不能思考便民的措施，则是未来选战行销的票房毒药。孙震先生曾表示，美国的门牌只有数字，例如375，坐在车子里老远就看到。若问为甚么不附加街道名称？因为没有需要，你就置身于该街道之上。 反观台湾的门牌，在一块小牌子上将所有相关资讯都写上，例如从台北市的XX区XX里，一直记载到XX号之X，资讯太多，反而使行人最想知道的资讯「XX号」彰显不出来，在飞驰的车子中更是别想看清楚了。 以「顾客满意」为行销依据 孙震先生并进一步表示：「西方先进国家的商品包装，越来越重视顾客拆开的方便性，而我们还停留在包装牢实方面，甚么时候我们才能从重视自己方便，进步到重视别人方便呢？」 不论是政府在门牌设计方面，或者一般商家在产品拆封的便利性方面，一旦不能站在使用者立场来思考，就如同前述累绩红利之举，对消费者并不实惠，一样犯下了行销上没能亟求「给人方便，就是给自己方便（甚至更方便）」的精神。 总之，以顾客满意的角度从事促销设计，已成为企业成功关键因素之一；特别是在低价微利时代，产品既要能符合制造部门与研发部门的能力与理想，同时也要结合市场行销部门，视客户实际需求开创销售契机，才可能广受好评。 （出处/直销世纪杂志第130期，2003/10/1）