比美创意，找出畅销产品的需求

市场已经从「满足偏好」跃向「刺激需求」了，原因在于偏好者经过大量的分化已经失去主导性，众多的流行资讯倍数加快流行的脚步，同时也倍数的缩短商品的生命周期，消费者能跟上趋势的都不容易了，还问的出未来吗？ 2004年开发出全球最小的奈米轴承，并通过美国英特尔、日本新力的专利认证的协禧电机董事长谢新茂表示，「所谓创新，其实考验你如何从一百个想法中，只找出一个叫好又叫座的产品。」举例而言，iPod狂卖，但其实它刚推出时，全世界可是没几个人看好，贾布斯因此是在整个电脑工业冷言冷语的环境里，一步步堆起他的竞争壁垒。等到2004年底大势明朗，各家公司要急起直追，却发现苹果筑起的科技高墙既高且深，这盘丰收的果实只能眼睁睁看苹果「整碗端去」。 从刺激需求到开创需求 这不得不让我们深思：贾布斯当年是如何在冷漠的世界中「相信自己」能够「刺激需求」；不！应说是怎么「开创需求」。他是如何产生强烈的自信，又如何能说服半信半疑的工程师，跟他去这拼博看似机率之外的运气？不了解他身上的这类人格气质（ethos），我们这些财经杂志后见之明所做的各种各样解释，无非是拆掉了地基的语言楼阁而已。 行销人能了解为什么流行可以预测吗？这并不是像梅尔吉勃逊所主演的电影《男人百分百》中，行销人在家中刮一刮腿毛、试穿一下就可以产生卖丝袜的创意。这更不是上网学一些名词，就可以侃侃而谈的事。在公司内理性的赢，很可能会在感性的市场中输，因为这已经是一场「创意比美」的竞争了。有资格在舞台上的，只剩下极少数天才拼斗创意，成与败比的是谁能绽放出令人惊艳的作品。 创意，就像足球的攻门一样，当攻击球员第一次无法将球射进门时，其他球员必须在球门外密切留意，抓住第二次进球机会，直到得分为止。世界上的发明，很少有第一次问世就十全十美的，通常要经过好几代的改良，才能达到让使用者方便舒适的境界。而改良的时间也许需要一、二年，或者要一、二十年，但是每一代的改良者，都会在原先的创意上增加新的元素，修正起初的错误，让每回的改良都能产生新意。 避免策略错误导致销售危机 美国哥伦比亚大学(Columbia University)商学院教授葛霍夫(Andew Gershoff)和强生(Erice Johnson)指出，产品销售的危机是在策略制定过程中出现错误的认同与盲点。在市场分析与资料搜集的过程中，许多企业常以自己过去的经验来判断，过度夸大产品功能与过度自信产品的销售力。为避免陷入策略制定过程中，不具行销创意的盲点，除了记取时代在变，消费群和客户的喜好也容易跟著变的观念，更应听取广大的意见，有了广义的市场分析蓝图，将有助于评估自己的预测是否客观和切实际，而拥有不同背景与经验的团队，对避免主观的思考判断，亦有助益。 所以说：「行销人放手吧！」与其霸著传统舞台沉沦，不如开创新的舞步更为有利。一旦创意领导市场竞争，就该交棒给感性的人了。 (作者为育达商业技术学院行销与流通管理系讲师) （出处/直销世纪杂志第157期，2006/01/1）