超女现象与消费新世代

以上述视角来看待2005年的大陆市场，也能找到一些十分流行的文化符号。这些符号所代表的含义，对于在大陆市场上打拼的企业来说当有一定的启发。其中最值得研究的符号是「超级女声」。 在2005年的七、八月间，湖南卫视每周五晚上播出的《超级女声》成为本年度最大的娱乐盛宴。它创造了一系列的惊人资料：节目吸引了超过4亿的观众，其平均收视率超过了中央电视台的「春节晚会」；8月初「超级女声」在Google搜索引擎中拥有32万条纪录，仅仅15天之后这项搜索纪录轻易地刷新为165万条，目前为193万条；大陆从来没有一档节目像《超级女声》有如此巨大的短信量，8月26日总决赛那天，以观众短信投票决出总冠军，李宇春以352万票对327万票胜过周笔畅，张靓颖以135万票位居第三，共发送短信800多万条。 《超级女声》为何如此成功，有人说是立体营销的结果，参与各方营造了一个电视、网路和手机等方式交叉的网路，把目标物件包围在这个网路之中。而活动的赞助商蒙牛牛奶则认为，他们在终端的强大推广力度功不可没。在每件蒙牛酸酸乳产品包装上，都印有《超级女声》的宣传资讯。蒙牛为此还在100多个城市组织了几百场的路演，并在消费群集中的地方发了上千万的传单。为了进一步提高节目的人气，蒙牛酸酸乳还在众多超市以及销售点采用了买6送1的促销方式，并设立了《超级女声》夏令营，那些抽中酸酸乳夏令营六连包的消费者就会获得免费去湖南省会长沙观看《超级女声》总决赛以及享受长沙游。 笔者则认为，超级女声成功的最重要的原因在于，它改变了过去「由明星来娱乐大众」的模式，而走向「让大众自己娱乐大众」。它抛弃了传统的比赛方式，降低参赛门槛，让任何普通女孩都有机会在电视上露面。过去的演唱比赛是「专家决定标准」，它则是「大众决定标准」，电视观众从被动接受到主动参与，甚至可以影响比赛的结果，选择制造自己的明星。因此，娱乐不再是少数人的权利，而成为全民的游戏。 「我的快乐我做主」，「想唱就唱，要唱得漂亮」。超女现象体现出了「机会的民主化」，于是空前调动起了富有个性的各种女声，成就了一次全民的欢唱。 从超女联想到市场，我们发现，大陆市场正在发生深刻的变化，其核心是消费新世代——超女与超男的一代的崛起。消费新世代的核心是1979年大陆推行「一对夫妇只生育一个孩子」政策后形成的城市独生子女人群，最早的一批独生子女到2005年已26岁，开始进入消费高峰期。更重要的是，目前14到25岁的消费新世代的价值观，将引发形成大陆新的消费革命。 一份针对大陆消费新世代的调查这样概括其消费特征： 一、无所不闻超早熟。由于一出生便有电视、手机、互联网，资讯应有尽有，催其早熟。2、独立个性酷自我。以自我为中心，思维独立，藐视权威和领导，不愿被改造，敢于接受挑战；3、全方位享乐主义。有永不满足的消费需求，通吃物质和精神速食（如漫画和网路），追求感觉消费，爱动物甚于爱人，易迷恋某种事物而不惜花钱；4、 有钱就花不存钱。「天天有阳光，明天会更好」,无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支「没钱先贷」，乐于欠债，总觉得缺钱。5、崇尚品牌时尚成风。在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。在具体的消费行为上，表现大胆和叛逆，眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。6、旅游「电游」追寻体验。北京一旅行社随机调查（2002）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达80%以上，出境游通常需要1～2周时间，费用不下于人民币1万元左右。 综上所述，大陆消费新世代需求欲望高，执著个性，习惯透支，乐于新品，心理需求高，寻求刺激和体验。企业应当充分认知到这一变化，以互动性强、个性化强、参与感强的策略来影响他们，同时善借娱乐经济与三位一体的媒介传播（电视/互联网/通信，将WAP、彩信、彩铃、流媒体等新兴媒介与传统媒体进行渗透），方可与时俱进，步步为赢。 （出处/直销世纪杂志第156期，2005/12/1）