赢得顾客重复消费的基本要素

直销的本质是建立通路销售产品 直销事业的本质是经营行销通路，透过行销通路将公司的产品销售给消费者。整个直销公司所有的经营策略都围绕在这个目的之上，希望公司产品销售得更多更持久，也就是培养更多的长期消费者。虽然这是一个基本的经营概念，但是长久以来并未获得足够的重视，多数的公司与直销商都把经营重心放在组织经营之上。严格说来，这也没错，只不过在经营上缺少了培养长期消费者这一块，这是美中不足之处。 发展组织与培养消费者不能偏废 我想大家都一定听过一些有关如何经营直销事业的论调，例如：直销不是在卖东西，而是在发展组织；有人有业绩，有树有鸟栖；直销不是要你当推销员，而是要你寻找志同道合的伙伴从而达到倍增市场的效果等等。你能说这些论调错吗？但是从语意上可以想见很多人不认为直销是要卖东西，充其量只是将产品分享给亲友而主要目的还是发展组织。这些观念导致很多公司与直销商不重视顾客的重复消费以及长期消费者的培养，严格来说这种现象有点背离直销的本质，也是很多公司业绩无法持续增长的根本原因。 长期消费者是公司稳定成长的基础 直销公司或直销组织要把业绩做大靠的是经营者；但是要业绩稳固、持久靠的是消费者。经营者的涌入会让业绩短时间暴涨，同样的，经营者的流失也会产生业绩衰退的结果。消费者则不然，一但他习惯使用某项产品，如果没有意外，他会一直用下去。一但消费者稳固，无论如何经营者就不会放弃，这是很浅显的道理。因此，无论是公司或直销商都应该要重视消费群的经营，也就是重视公司基本面的策略才是直销公司长治久安之道，而其中很重要的工作就是如何促使顾客重复消费。 公司要营造培养长期消费者的环境与诱因 公司要如何做才能赢得消费者的重复消费呢？有一些基本策略是可以采行的： 1.产品要不断推陈出新：这是很多直销公司最弱的一环。任何产品都有其生命周期，不管是杀手级的产品或是多独特的产品，在生命周期的每个阶段都有其对应策略，不能期望一个产品要吃一辈子。因此，新产品研发是直销公司很重要的工作，产品的开发也要兼顾其竞争力。 2.合理的定价策略：直销公司要追求的是长期消费者而非一次性消费者，而长期消费者一定是理性消费者，既然是理性消费者，价格因素就是重要的考量。以往直销的产品被诟病的因素之一是价格很高拥有暴利，姑不论其真实性，但是长期消费者经济承受能力是定价的重要考量。 3.灵活的行销策略：消费者不会乖乖的长期使用产品，必须常常去提醒、刺激，尽量营造良好、兴奋的销售气氛有助于消费者的培养。 4.提供更方便更贴心的购货环境：怎样让消费者有被重视感；怎样让消费者更方便的购货是直销公司要加强的部分。 5.区隔消费者：一次性的、多次性的或是长期性的消费者理应享有不同的待遇，如此才能诱发消费者变成长期消费者。 开发消费者有助于建立组织 直销商在这个问题上也扮演重要角色，直销商必须体认长期消费者是组织稳固的基础，要特别重视这个问题。直销商如何做呢？ 1.自己要充分体验产品并且生活化使用产品：唯有自己充分体验产品才能有信心向别人分享产品，自己成为产品爱用者是开发消费者的第一要务。 2.做好产品售后服务：针对任何消费者都要以长期消费者的角度做好售后服务，维持老顾客所花的时间、精力远比开发新顾客少。老顾客维持住，新顾客的加入才会有累积效果。如果不断开发新顾客同时又不断流失老顾客，那么经营基础就无法稳固，组织经营同样会面临瓶颈。 3.兼顾消费者的开发：一般说来，直销商较重视经营者的开发，对于消费者比较疏忽，因为他认为对组织的发展帮助不大。但是，实情是一般人决定使用产品比决定从事直销事业更快；况且从消费者转到经营者的比例也很高。可以说开发经营者与消费者对直销事业的经营是殊途同归的事，硬要分何者为重其实是不必要的。不管是谁，只要对产品或是事业有兴趣都有利于直销事业的经营。 回归基本面是永续经营之道 时至今日，直销事业的发展已进入成熟阶段，直销行业的神秘性与投机性早已烟消云散。任何个人或公司再想用虚而不实的说法与手法意图欺蒙社会大众，炒作不当的利益，注定要被社会所淘汰。因此，无论是直销公司或是直销商都应回归基本面，回归直销事业的本质，提供社会大众优良产品、合理价位，让直销商能好好发展其事业，对社会做出正面贡献，公司也才能永续经营。 （出处/直销世纪杂志第148期，2005/05/1）