真品牌与假品牌

一、误解品牌：把直销当作边缘化投机通路？把表象市占率当作品牌的价值？ 大多数直销企业打造品牌无非是要提高产品的销售与消费者的忠诚，然而，事实显示，直销企业打造品牌的工程并不容易。 更重要的事，大多数想要树立品牌的直销企业，其实并没有真正理解品牌这两个字的深度内涵，这些企业只是近视的，想要透过一个名字或一个图形来拉高销售额，这种对品牌的认知，不仅损害自身企业，也会给敏感的直销行业带来骚动。 品牌的背后是文化，文化的背后则是心态，因此，也就是说，品牌的真正根源是企业创建者或领导者的心态，创建者的心态宏观品牌就会宏观；创建者的心态短视，品牌就会短视；创建者的心态投机，品牌也就跟著投机。 大多数直销品牌的创建之所以不能成功，主要是很多创建者选择直销做为产品通路之始，就对直销有一些选择性偏见，其中最大的偏见就是，直销既然是一种非主流通路而且充满灰色空间，那么何不走偏锋搞投机，先杀出一条血路再说呢？而这种把直销认定为投机者乐园的心态，无疑更加深了把直销通路从非主流导向主流的难度，也因此，有很多消费者很难对直销产生信赖，在没有信赖的情况下，岂还有品牌可言。 品牌研究专家孙晓庆表示，直销企业在中国大陆发展多年，绝大多数的企业或产品都还谈不上品牌。直销企业一直强调的是如何做产品、如何抢占市占率，而不去思考占领顾客的思维。其实，做品牌就是要占领消费者的思想，比如谈减重，大家会先想到贺宝芙、讲排毒大家会想到完美。但大部分直销企业所谓的品牌却都没有达到这种占领思想的高度，即使人们知道了企业的名字，并不会同时联想到企业或产品，当企业与产品之间缺乏了有利的联结，对于培养消费者的信赖度与忠诚度显然非常不利。 资深品牌管理专家鄢帅成也指出，直销品牌是提到企业名称或看到企业图形时，都能够让消费者、直销商，或者社会大众产生信赖的感觉。 不论产品销售额有多大，如果直销企业的品牌没有建立在让人闻之信赖、用之安心的基础上，那么，再大的销售额也会有快速萎缩的一日，因为没有品牌最重要的价值──信赖的支撑，前方的路只会越走越狭窄。 二、迎合直销商就能有品牌吗？ 从传统通路的角度看，促通(通路布建)之后的促销(促进消费)更加重要，因为有了通路并不代表一定能够把产品送到末端消费者手上，没有消费者，通路再多也只是造成经销商的库存。而如果把压在经销商货架及仓库里的产品算做是销售额、称作市场，那么这样的市场显然只是一个海市蜃楼罢了。 然而，直销行业由于经销商同时也是消费者，这种特殊的双重身份导致很多直销企业还真的把海市蜃楼当做伟宇美厦。而这种误把经销商当作产品终极定位的误解，只能永远陷在迎合与讨好经销商的井底，永远看不穿广大消费者真正的需求。 迎合经销商不外是告诉经销商能有多少利益、能够多快赚钱，但是产品的真正使用者可能更关心的是产品效果、品质、安全性以及产品有什么优惠方案？ 云南白药出产的牙膏，把定位摆在消费者对一般牙膏的不满意，用「非一般牙膏」嫁接云南白药的制药权威与信赖感，一年大卖十亿人民币。王老吉也藉用现代人充满压力的生活作诉求，以「上火就喝王老吉」穿透无数消费者的心理，业绩立即翻升好几倍。 这两个例子充分说明了唯有树立面向消费者的品牌，才是把路做宽把路走远的最好策略。直销企业在进行品牌工程的时候，不仅仅要念兹在兹如何面对消费者，更要让经营者也能够同时建立这种心态，当公司与经营者都能够将品牌正确的定位在吸引消费者，那么，品牌的建构也才算是有所成就。 品牌管理专家肖志营的看法是：「直销企业的品牌定位标志著公司未来的发展方向，所以直销企业应该从品牌本身出发，尽量去关注并满足消费者的需求。」 可惜的是，目前直销界的现况还是普遍停留在关注经营者而漠视消费者，事实证明，仅有经销商通路而没有消费者支撑，虚幻的市场很可能一夕之间归于无形。 三、核心价值维护不当，品牌与文化嫁接断层 目前直销企业的品牌运作主要有两种，其一是以雅芳为代表的单一品牌；其二是以安丽为代表的多重品牌。无论是哪一种运作模式，品牌的最高目的只有一个，就是获取社会大众的认同与信赖，不论是日用产品、概念产品，消费者总是将那些被认同、信赖的品牌列为优先选择。 遗憾的是，除了安丽的「为您生活添色彩」、雅芳的「比女人更了解女人」、玫琳凯的「丰富女性人生」少数直销企业外，大多数直销企业都没有办法用一句话或一个简单的概念传神的诠释品牌与文化。很多直销企业甚至连不怎么传神的一句话或一个概念都没有。 现在，有许多直销企业都跟著赶公益行销的流行，好像透过公益行销家口碑相传就能够获取消费者的信赖。事实上，没有品牌的信赖做基础，公益行销的效益并不会太大，就算把公益行销搞得像慈善团体那样专业，事实上消费者并不会向慈善团体购买没有品牌认同与信赖的产品。 有些品牌专家把品牌解释得很玄妙，就像风水师说风水一样，越难懂越有价值。其实，此次受访的品牌专家都一致认为，所谓的品牌就是消费者的认同与信赖，所有的品牌工程，包括广告、公益以及任何传播，都是为了建立消费者的认同与信赖，而把企业的理念文化嫁接到品牌上面，则是品牌工程中最高的艺术。舍消费者的认同与信赖，则所有品牌的曝光与宣传努力终将白忙一场。 让更多人知道与让更多人信赖最大的差别是，前者可能会掀起一时的热潮，可能带动短暂的惊人消费，但这种消费现象除了令人眩目之外，基本上没有太大的益处，甚至会变成一颗可怕的炸弹，当生产单位依据炫目的数据生产过量的产品时，热潮已然消退，然后造成严重滞销，并对企业产生严重的伤害。 而让更多人信赖则可以产生持续性的消费行为，甚至产生免费的分享传播价值，在信赖的基础上，增加产量将会为企业带来可观的收益。 四、个人品牌与企业品牌的冲突与争位 一般都说经销商是直销企业的合作伙伴，是老板，于是很多直销商在赚到第一桶金之后，就会误把领导人的个人品牌当第一顺位，而公司品牌则是协助个人品牌的零件。另外，这种情况也会发生在经营团队的专业干部身上，有些专业经理人在公司获得一定成就后，往往认为自己才是创造荣景的推手。 不论是高调的直销领导人或专业经理人，后来大都会走向自己开创一家直销公司的方向。在他们认为，直销是一种以人为本的行业，想要做大就是扩大组织规模，而个人崇拜无疑是扩展组织最快速的方法，于是，这些人即使在自己创立的直销企业中，还是一样的将个人魅力、个人品牌凌驾于企业品牌之上，或者根本就只有「神化」的个人品牌，而完全没有消费认同与信赖的企业品牌。这种把直销搞成跟宗教一样的品牌思维，不仅伤害了个别企业本身，同时也是伤害直销行业整体认同的最大黑手。 企业文化专家杨年东表示，打造直销企业品牌是一个漫长的过程，而在这个过程中不要刻意的为品牌而打造品牌，只要认真的建设企业文化、兑现企业的承诺，品牌就会水到渠成；相对的，如果以企业的专业经理人或组织领导人的魅力作为快速建构品牌的主轴，最后企业的命运将会变得无法掌握。 事实证明，当一个个人品牌凌驾企业品牌之后，企业就会出现危机，其最大危险在于，个人偶像品牌会设法与公司抗衡，而其结果往往是离开理念不合的公司，并以其个人品牌带走大量的组织成员。 杨年东说：「如果个人品牌变成一家直销企业的主流，就显示了这一家企业毫无核心竞争力的缺陷，这样的企业不单单留不住消费者、经营者，连留住人才都很有问题；也因此，唯有推倒个人品牌，杜绝英雄主义，坚持以企业品牌为唯一的核心价值，所有人才与组织都必须承载这个企业品牌并加以发扬，直销的品牌才能称为品牌，直销之路也才能走得长远。」 编者按：本文虽然针对大陆直销市场而撰写，不过，同样的品牌误解，同样的难题，同样的危险，现在还是普遍存在于台湾直销市场之中。 （出处/直销世纪杂志第203期，2009/11/1）