广告活动的最后一哩

社会上阅听媒体资源琳瑯满目，如何有效地引起注意，提高顾客购买动机，这是「广告难，难于上青天」之处。多数广告主总以为让广告大量曝光，哗众取宠，最后却不见一点获利痕迹，就像放鞭炮，哄哄闹闹，只剩一堆没用的炮屑。 广告的目的在觅得有购买力的顾客 如何避免让广告事务像在烧钱，在这里援引「Last Mile（最后一哩）」概念来检视广告的实践意义。Last Mile首现于沃夫、吉依和梅罗威兹出版的《最后一哩：宽频和下一个网际网路革命》（The Last Mile：Broadband and Next Internet Revolution）一书。书中论及宽频是种突破性科技，速度要比传统数据机快百倍以上，然而电信网路从机房至用户端的最末部分，最难全面建设，前面拉了这么长的路线，要到用户端，才能发挥功用。 这是电信服务系统上对「最后一哩」的诠释，影射了局端与终端使用者之间的连线服务，也是兵家必争之地，因为这是从消费者收取连线服务费的关键。那么，广告的「最后一哩」又在哪儿呢？ 辛苦走了九十九哩（花了很多钱做广告），却在最后一哩没法达成（没能找到好的广告代理商，以觅得有购买能力与意愿的顾客），前面的路都白走了。Last Mile以广告的角度而言，就是让顾客能够有效接收到所传播的广告讯息，产生资讯对称。 打广告，还是被广告打？ 在进一步阐述这个议题前，先容笔者借由自身参与一项在台湾举办的国际研讨会谈起。在报名这个打著东北亚技术教育名号的国际研讨会之前，因得知该会议系由台湾中部某些大学联合举办，似乎声势不弱，外宾、学者云集的机会很高，于是引发笔者行销教育之「职业病」，特意撰写了台湾高铁相关报导，拟透过上台报告之际，让外国人士了解到台湾交通便利性的提升，期许他们愿意日后再度来台湾观光，或者口耳传播美好印象给各自所属国家的友人。 不过这个天真的想法，于与会当日却不得实现。原因在于轮到笔者报告的场次，主办单位应某些外宾临时要求，恣意安排其自由活动，结果引发连锁效应，全部外国学者均离席，有的回旅馆休息，有的则搭上大会安排的专车外出采购台湾名产，导致笔者无缘以「报导高铁的学术活动」为名，行「替台湾观光广告」之实，不但枉费了事先投入五、六个小时精心制作全彩投影片，更白白丧失了一次国民外交的大好机会。 从此事例看来，广告的「最后一哩」，应在于掌握传播管道的时机。若无天时、地利、人和「加持」的传播管道，即便是极具创意的广告、极为生动的媒体，仍属枉然。 打广告，还是被广告打？考验著行销人掌握广告最后一哩的智慧！ （作者为育达商业技术学院行销与流通系助理教授） （出处/直销世纪杂志第192期，2008/12/1）