亚洲多宝从强势通路到强势品牌的战略布局

2003年亚洲多宝台盐胶原蛋白系列保养品正在热卖之际，亚洲多宝集团总裁陈仁庆即以其洞烛先机的眼光，了解到生技界将会有一窝蜂抢进胶原蛋白保养品市场的风潮，并同时著手进行人才布局及资源整合，计划将亚洲多宝从单纯的通路商跃升为消费者心中健康、美丽、抗老的第一品牌。 亚洲多宝自成立以来，即以国营事业商品- -台盐胶原蛋白系列保养品及佬沃椰湾海景国际渡假村，在市场上一枝独秀，特别在2003、2004年期间，亚洲多宝更是创下了年成长率超过130%的亮眼佳绩。 其中以，斥资超过新台币六亿，耗时多年精心打造与口碑相传的佬沃椰湾海景国际渡假村，为亚洲多宝独有之金牌商品，在四十五分钟即可抵达的诉求下，小港往返佬沃的包几乎班班客满；而在胶原蛋白系列保养品的部份，由于在销售上屡创佳绩，致使其他通路商注意到了胶原蛋白市场的发展空间，进而纷纷抢进，自2004年下半开始，市场上的胶原蛋白系列产品，如雨后春笋般出现，各家品牌多不胜数，多宝台盐胶原蛋白系列在研发技术及品质上尚属领先，只是在面对众多的同质性商品竞争下，仍不免让多宝的直销商们感到些许的威胁性。 开发自有产品 所幸，亚洲多宝集团总裁陈仁庆具洞烛先机的眼光及对市场敏锐的观察力，早在多宝胶原蛋白称霸市场之际，即巳预见胶原蛋白市场将陷入混乱的危机，因此，亚洲多宝总裁陈仁庆自2004年起，即开始为一个全方位的市场计划做缜密的布局，以健康、美丽、休闲旅游三者为主要范畴，巧妙地交集出一个以渡假村为核心的市场计划。（如图一） 亚洲多宝业务总监廖文哲指出：「要达成这一个全方位的新目标，必须做到四件事；第一，将既有通路基础稳固、强化；第二，在强势的通路基础上开创自有品牌的产品（研发、生产、行销三合一）；第三，全面进行人才布局；第四，拟定具有威力的操作策略。」其中，第一项任务为多宝过去的强项，若要进一步稳固与强化，则有赖于其他三项任务的执行。 为了开发自有品牌产品，亚洲多宝总裁陈仁庆特别聘请生技专业与市场眼光兼具的胡文铨博士亲自主持研发团队，为亚洲多宝开发出一系列让市场充满惊叹号的产品；而胡文铨博士个人优越的生技专业与市场眼光，可由其所领军创造出来的减脂塑身产品- -多宝173青春回塑组的三大特质（详下文）中一览无遗，这项率先在2007年打头阵的减脂塑身产品，让多宝经营团队及组织系统都对亚洲多宝总裁陈仁庆的开发自有产品计划充满信心。 在人才布局上，亚洲多宝总裁陈仁庆也花了很大的工夫，从高阶到基层，进行了颇大幅度的调整，希望适才适任的安排，能够更快且更有效率的实现全方位的目标。 崭新的操作策略 亚洲多宝新的操作策略主要包括四大面向：用更简单的手法推广高效能产品、落实地区性Home Party活动、主动式的专业客服以及直销商三阶段训练法。 一、所谓用简单的手法推广手法推广高效能产品，即运用简易的标准步骤，让直销商可以不必研究复杂的产品专业知识，也能轻易地将产品顺利推广出去。以多宝173青春回塑组为例，产品内容多宝一号、多宝七号、多宝三号以及五种与肥胖有关的基因指数，其背后都有复杂的科学原理与技术，要直销商从头学习这些复杂的产品技术并非易事，所以亚洲多宝为直销商建立了一套简易的推广步骤，以及几句容易打动人心的话术，例如，「食物中的脂肪被包裹起来就不易吸收」、「少一分油脂多一分健康」、「不让多余的脂肪留在体内」以及「基因指数可以帮助你正确使用173达到最佳的效果」等等话术激起体重过重者的消费需求。 亚洲多宝营运副总经理杨瑞源说：「这些话术，台湾近三分之一的过重族群，很少人会听不懂，而听懂了以后也很少人会不动心。」；目前除了多宝173青春回塑组外，未来多宝的健康、美丽、抗老系列产品，也都会将复杂的技术变成简单的步骤与话术，协助直销商能更灵活地进行产品的分享与销售。 二、多宝的主动式客服概念则与传统客服完全不同，传统的客服是由客服人员担任被动式的申诉服务与咨询，多宝的主动式客服则是让具有营养专业背景的营养师主动出击，用电话关心消费者的使用状况，并提供使用者必要的咨询。这种专家的主动客服，不仅令人窝心，更让人放心，在此同时，品牌忠诚度就会相对性地提高了。 三、在过去，多宝直销商多倚赖公司提供的场地，其优点是资源丰富、可大幅提高推荐的说服力，但缺点是不易产生较大面积的覆盖。因此，在未来多宝将会全力落实Home Party 的概念，以收全面覆盖之效。比较特别的是，直销商举办Home Party ，公司将会全力支援讲师或调派出色的领袖协助，让直销商可借由Home Party活动获得更大的效益。 创造傲人的天地 四、至于直销商三阶段训练法，亚洲多宝北区副总林忠儒进一步演绎表示：三阶段训练法主要是把新人、中阶、高阶三者做一个明确的教育区隔，新人训练旨在让他们不会面临生存的问题，而要让新人生存下来速度是最重要的，当新人能够借由一些简单有效的操作步骤快速上手，那么不要说是生存下来，向中、高阶迈进的机会也会大大地增加。 中阶直销商的教育重点在沟通的训练，如果中阶直销商能妥善扮演好组织与企业间沟通桥梁的角色，那么组织与企业都能发挥更大的力量，不会因为「讯息的阻塞」演变成猜忌甚至导致崩解，进而创造双赢局面。 高阶直销商的重要任务则是企业使命的承接，所以训练的重点在于企业文化的理解、认同及发扬光大；当然，高阶领袖也必须兼负初、中阶直销商教育训练的任务，并全力配合公司所举办的各项活动，从协助中得到尊荣及成就。 有终极的理念，有阶段性的布局，有近、中、远程的策略战术，全新的亚洲多宝巳经正式启动，在全方位目标的引导下，可预见的，亚洲多宝在未来的三年内必定能创造出一片傲人的天地。 （出处/直销世纪杂志第170期，2007/03/1）