倍增直销产能的四大捷径

2006年直销业的总体营业额仅仅较上一年度成长七千万，2007年则普遍被看坏，前公平会副主委陈纪元，在去年底直销协会年会上发表演说时指出，台湾两百多家营业中的直销公司，号称五百多万个直销商通路的直销产业，总体营业额比一家7-11的一年营业额大不了多少，如果以66家营业额一亿以上的公司营业额总和来看，台湾直销业百分之九十三的营业额(这66家公司的总营业额占全部直销业年度营业总额的93%)大概就等于一家7-11。如果不做这个比较还好，做了这样的比较，直销还真的很有点不争气了。 从简单的数学来看，团结的7-11经营绩效远远高过直销业一千倍以上。当然，台湾直销业还是全球直销市场中，表现相当亮丽的一个市场，依陈纪元的说法，上面的比较，所突显的是，当大家把直销业停滞的原因归于大环境因素的时候，直销业透过与7-11的比较，似乎还可以看出一些环境以外的影响因素。 四千个店通路与五百三十万人通路，在本质上有许多的不同。但是一千多倍产能差距，正好突显了直销通路还有可能创造相当大的产能空间。陈纪元的看法是，团结(标准化)的7-11，以四千个通路打平分歧(各唱各调)的五百三十万通路。 他说：「过去因为身为直销事业主管官员之一，一直有机会以自己的专业(管理行销)深入观察台湾直销业的特质；但是，当时却很难有机会，以针砭的口吻来探讨直销。离开公平会之后，现在来谈直销，有些意见也许并不中听，却相对的有较高的参考价值。」 去神秘化 在直销业产能偏低的种种因素中，陈纪元认为，不能团结是最大的障碍，所谓分裂的直销通路与团结的7-11，直销通路的消费实力之所以分裂而无法充分展现，最主要的原因无疑是大家都喜欢搞神秘。 直销界几乎没有实质的经验交流，大家见面的时候，各个风度翩翩、行礼如仪，但就是不愿意就有价值的经验，进行分享与交流，好像这些经验值是传家宝一样，不可外露焉。 陈纪元说：「特别是软体方面的交流，几乎是快要等于零。大家不愿意好好坐下来交换一下经营心得，或许是大家真的很忙，也可能大家都不愿意献宝。但是，真正的因素，更可能是不希望被同业学走好策略、好经验。」 搞神秘的另外一个因素，则是直销业者普遍向拉的力量倾斜，也就是大家都很重视激励，但却也因此忽略管理学中的批评与检讨的重要。于是乎，隐恶扬善变成一种常态。然而，在激烈竞争的时代中，蒙住看见错误的眼睛，往往会导致致命的结果，直销业显然有必要好好探讨一下，搞神秘这个陋习的利弊得失，该适时睁开发现及检讨错误的眼睛了。 呵护消费者 直销产能偏低的另一个重要问题，是在成熟的市场中，仍使用新兴市场的经营策略。其中最明显的现象就是，开发新人永远比维护旧人更被重视。 但是，当我们拿直销产业重要的背景因素中的直销从业人口占全部人口的比率来检视的话，就可以发现，这种用新兴市场策略经营成熟市场，真的很费力。 依据公平会近年每年所显示的直销从业人口约为四、五百万人，但是，如果把时间拉长来看，以曾经参加过直销为条件，则二十多年来，有过直销经验者，恐怕要超过一千万人，也就是说，几乎每两个人，就有一个人有过直销经验。 这个现实所突显的意义是，以前所标榜的快速建构组织的价值思维已经不适用；因为，在一半人口有直销经验的情况下，会做的，大都已经有一家以上的直销事业，而不会做的，则多半从此对直销怀有成见，于是，新人开发变得如此困难，快速建构组织变成一个神话。 台湾直销市场熟透了的现实已非一朝一夕，然而，多数人却还是迷信旧策略，并任由九成的直销商，在各种不适症状底下阵亡。对此，陈纪元认为，如果直销界能够多关注、多维护已经加入的直销商，降低阵亡率，例如做好客服、提高消费满意度等等，则一定可以充分提高整体直销通路的产能，如果2006年的五百三十万直销人口都能够发挥产能，其效益并不是不可能超过比一千万低产能的直销商。 所以，现代的直销，真正的产能来自于对既有直消商的细心维护，而最佳的手法则非专业、细心、热忱的客服莫属，对于多数的直销参加人而言，客服有没有到位，将是决定是否进一部参与的重要条件。 故而，成熟市场的倍增概念并非组织的倍增，而是基于客服与消费满意度产生的消费循环的倍增。 对抗异业威胁 直销界还第三个被忽略的严重问题是，与异业的隔绝，大家的眼中似乎只有同业竞争，而完全忽略了异业的威胁才是真正的威胁。 同业的竞争通常限于体系的挖角，但是，这样的威胁，其实只是一种局部而短暂的威胁；很多公司的大体系都有过安丽经验，但是这些人离开安丽并不会要了安丽的命，真正要命的威胁，其实是来自于异业，特别是当大家努力教育出一个新的保健概念之后，就被一些传统企业割稻尾。 历年来最典型的一个例子，就是灵芝市场的开发与异业瓜分，在过去，双鹤公司曾经以灵芝单一产品创造了七十亿的营业神话，但是，双鹤的神话，很快就被传统企业相中，并因异业竞争而无法将这个神话变成一个长期性的优势。 事实上，双鹤所创造出来的灵芝保建概念一直并未退潮，台湾的灵芝保健市场总值也没有减少，双鹤不能将神化变成长期优势的最主要原因，无疑就是忽略了传统企业的竞争。 双鹤的教训似乎并没有唤起直销业界对于异业竞争的重视，对于传统企业以价格战介入某一类热门市场，往往只能拱手让人。例如，优菌市场、胶原蛋白市场、CoQ10市场、乃至纳豆红曲市场，都很快因为传统业者的介入，并以相对低价战略，打乱了对这些品目寄予厚望的直销业者美梦。 从这一点看来，传统企业的竞争，确实是直销界(特别是以产品特性为主要诉求的直销公司)最大的竞争对手。 更不幸的是，除非拥有高度专利与技术，否则「人无我有」的武器，其实一点也不可靠，因为九成以上的「人无我有」，很快的都会变成「我有人有」的局面了。 在传统企业的价格竞争下，直销业者是否应该思考一下，除了不可靠的产品优势之外，有哪些是传统企业在同质竞争中所不容易模仿拥有的。 例如分享的优势，在过去，传统企业一般除了透过广告之外，很难有其他管道进行宣传；现在，传统企业多了一种电视购物的管道，可以比较深入一点进行分享，但是，萤光幕里再怎么口沫横飞，还是比不上直销的面对面分享来得深远，电视购物的主持人，不可能关心消费者的使用情况，但是直销商却可以做到这一点。 除了善用分享的优势，可以抵抗传统企业的低价竞争外，直销之所以被看好，还有很多传统产业所不及的优势，发挥这些优势，传统企业的竞争，就不会那么让人忧心了。 相对于异业业者不易拥有直销业者的优势外，直销业者若要向异业业者学习反而比较容易。事实上，这两年，直销业者向异业业者学习部分优势，并取得优异表现的例子，包括贺宝芙、美乐家等公司都有不错的表现。更准确一点来说，在大寒的季节里，似乎只有向异业学习的直销公司，能够取得逆势成长的机会。 向7-11学习 陈纪元拿直销与7-11做比较并不是唱衰直销，既然做了比较，就有学习的焦点，他因此提出了一个「直销标准化」的概念。 「标准化」并不是一个新玩意，但是，陈纪元认为，在直销产业中，标准化是非常不足的，而标准化的不足，乃成为直销通路产能比不上7-11的最主要原因。 由于标准化是一个大课题，陈纪元并没有详细提出有关直销企业及整体直销产业标准化的建议，他只是强调，看到7-11什么都一致，从硬体外观、陈列到软体印象促销，都因为标准化而产生最大的效益，除了7-11，麦当劳亦乎如此，故而标准化无疑是直销企业内与直销产业能否团结，并产生无比通路力量的最重要因素。 陈纪元或许已经离开了公平会的岗位，不过，过去长期关注直销业界的经验，加上管理与行销的专业，他的一席话，不无值得大家深思的价值。 （出处/直销世纪杂志第182期，2008/02/1）