利基市场之条件

统治者的思考、目标，乃至研究的方向，都应专注于战争和其相关的法则与学问之上，这是责无旁贷的。 ─马基维利 「利基市场」指的是有利润而又专门性的市场；Niche这个名词源自于法文。法国人在建造房屋时，常常在外墙上打凿出一个神龛，用来供奉圣母玛丽亚。这个空间虽然不大，但内外分明，因而后来被引用，形容主流大市场中的小缝隙市场。在英语里它还有一层意思，就是「悬崖上的石缝」，人们在攀岩时，常常要倚靠这些微小的缝隙作为支点往上攀登。 结合这两种解释，利基市场是一个虽微小但分明，能让我们作为支点继续向上的空隙。 圆圈与圆圈间的空白处，即是利基市场。 美国商学院的学者们，将这一名词引入市场行销领域：Niche Marketing—利基市场，是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。而利基战略，则是指企业根据组织自身所特有的竞争优势，通过专精化策略，来占领这些市场。简单地讲，利基市场就是：选择一个细分的消费群体，以获得最大的边际收益。 利基企业与客户是共生共荣关系 行销学大师菲利浦‧科特勒指出：「在面对更广阔的市场，甚至是全球市场时，跨国企业一个普遍的错误，就是在所有行销地点采用标准化、统一的广告和产品包装模式。尽管这样可以降低成本，但从长远来看，这样却会提高成本。我认为，企业必须根据具体的行销地点，来决定具体的价值方案、资讯、媒体和管道，否则，企业将被那些价值方案和原料当地语系化的产品，挤出所在市场。」 利基企业与客户之间，往往是一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的小众，另一方面，利基企业的产品或服务的品质优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是品质好、服务水准高的产品，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。 当Dell最初涉足个人电脑业务的时候，IBM和康柏(Compaq)正统治著个人电脑市场。当时，所有产品还必须与IBM电脑相容。而二十年后，IBM已经终止了个人电脑的生产，康柏也不得不与HP合并以求生存。而Dell却用独特的直销模式(Direct Method)，主宰了个人电脑市场。 沃尔玛(Wal Mart)进入零售百货商店市场的时候，席尔斯(Sears)是这个市场的统治者。沃尔玛用「天天最便宜」在阿肯色州一个大约5000人口的小镇上建立了它的登陆点。四十年后，沃尔玛是全美最大的零售百货商店，而西尔斯正在挣扎以求生存。 本田(Honda)在1970年代末期进军美国小型汽车市场的时候，丰田(Toyota)、福斯(Volkswagen)、日产(Nissan)等主要汽车公司，已经建立起了非常稳固的地位。「干净汽车」的潜在属性，触动了以环保为诉求的消费者，如今本田已经是全球汽车工业中，实力最为强大的厂商之一。 无论企业规模的大小，利基市场策略已经成为一种生存选择。持之以恒的利基观点，再加上不断创新的利基手段，才是让企业永续成长，并达到基业长青的根本法则。 理想的利基市场具有以下特征： 1.市场规模够大：具有足够的规模和购买力，能够盈利。 2.若不够大，则市场需求弹性要低：市场过小、差异性较大，以致于强大的竞争者对 该市场不屑一顾。 3.具备持续发展的潜力。 4.符合组织的竞争优势：企业具备所必需的能力和资源，以对这个市场提供优质的服务。 5.市场进入障碍高( Entry Barriers )。 6.有显著的市场独特性。 7.市场的可接近高。 如果一家公司把全部有限的资源，用于解决精心挑选的一个客户群的问题，那么该公司就能兴旺发达。 善用利基市场行销站稳脚步 找出小众客户群，发现利基市场的三种生存策略： 1.收费站策略：占据某个流程中不可或缺或替代的市场。 两岸尚未直航前，香港和澳门正扮演这种无可取代的收费站，以赚取过路费，在关键性的技术制程或服务流程中，掐住一个重要关卡，「此路是我开，此树是我栽；若要过路去，留下买路财。」 2.专门技术策略：掌握必要的专业技术。 影印机里最重要的扫描感光鼓、DVD播放机的雷射读写头、飞弹的追踪导向系统、电脑的中央处理器CPU、数位相机镜头的光学镜片，即使如Panasonic数位相机大厂，仍需向莱卡Leica取得镜头；而索尼Sony则使用蔡司Zeiss的镜头一般，就如同衣服的领、袖，掌握了牵一发动全身的位置，虽然只是整体产品中极小的一部分，但因为难以取代的技术而产生利基。 3.专门市场策略：活用对市场的专业知识。 大陆改革开放前后，大多数想和中国做生意的企业，不约而同先来到台湾设立分支机构，作为挺进中国的滩头堡，初期也派遣不少台湾的专业经理人前往大陆开疆辟域，原因无他，就是利用台湾与中国文化类同的市场专业了解，降低学习经验成本，取得先机。 由此可以了解，利基市场行销是企业发展中的一个战术，将有限的资源及能力，投注于经过细分的小众独特市场，避开大型企业的竞争，在一个小领域里做出世界最大，通过利基策略站稳脚跟后，再寻找适合的发展机会，先使自己立于不败之地，累积成功的经验和资源，再求图谋更远大的格局。 （出处/直销世纪杂志第186期，2008/06/1）