舍弃华丽行销，简朴产品当道！

2008年夏天，台湾正式受国际金融海啸影响，景气步入急速衰退；2009年夏天，莫拉克台风重创南台湾，人民生计灾情惨重。这些现象对市场消费的冲击，都可能呼应了西北大学行销学教授卡金斯（Tim Calkins）的见解：人们买东西更在乎衡量自己的经济情况，如今大家购物前将先规画，价格也会「货比三家」，甚至能不进商店就不进商店，进入了一种新简朴主义的状态。因为处于不确定的年代，怀著不安全感的消费者会停下来思考：到底什么才是真正的需求？ 产品创新实力胜于过度华丽包装 自从1990年代Hello Kitty风行台湾后，类此依附在「肖像行销」的产品上市方式，便一直受商家青睐，然而左右该产品生命周期长短的严苛考验，其实在流行之后才开始，这可透过Qoo在台湾推出的例子来验证。 可口可乐集团为此品牌所销售的产品是果汁，并非所谓的包装，然而，当年它以可爱的卡通造型为诉求，在媒体大打广告，以吸引小朋友族群的包装为手段，企图达到市场区隔的效果。但事后，许多人把Qoo的宝特瓶拿来装水或茶时，产品销售的持续力就面临了考验，因为大众多半只是受到瓶子（包装印刷）的吸引，而非果汁（产品本质）真得好喝。果不其然，在饮料产品生命周期多半短暂的现象下，Qoo还能在市场上闪亮了三年光芒，已称得上是老天爷很眷顾了。 回想Qoo的销售现象，不禁令人联想到成语「买椟还珠」的意象，过分的重视华丽包装，忽略了对等推销产品本身的内涵，长此以往，将造成产品内容无法跟上消费者实际需求，于是行销便不再顺畅。 当复杂变成一种不必要的成本，或许是企业需静心思考该如何简化以降低成本的时候了。过去，企业愈大愈好、产品愈多愈好，在简单风潮兴起后，似乎已变成不合时宜的旧思惟。 产品使用轻松化，行销四两拨千斤 简朴行销的另一个核心是「轻松」，例如笔记型电脑能够持续成长，在于行销重点已由过去严肃的商旅诉求，转为「轻薄」、「便利」、「随处使用」等一般消费者注重的需求。这就是为何华硕「易PC」能引领笔电产业风骚，而具备移动性、完整的网际网路功能和「Always Connected」三大特色的「个人化移动网际网路」（Mobile Internet），将成为笔电的杀手级应用。可见，简单性、移动性均是消费者的最爱！ 这些科技产品与行销手腕之所以能反朴归真、直指核心，系因表现出来的东西是很单纯、简朴的，然而这并不等同于cheap的概念。就像武林高手顺手挑起树枝当剑，施展四两拨千斤的功力，于是我们极易在坊间看到许多东施效颦者也跟著捡树枝学皮毛，起初耍起来或许还有点架势，但当强敌（具实力的市场竞争者）环伺之际，这些人的花拳绣腿就难以在商场上持久招架了。毕竟，愈来愈多企业了解，复杂，已开始不具市场性。 （作者为育达商业科技大学行销与流通管理系助理教授） （出处/直销世纪杂志第203期，2009/11/1）