从乡村包围城市---甜甜圈战略有助中小企业强占市场

创造台湾经济奇迹的中小企业，目前多数转战大陆市场；事实上，西进不一定非得选择一线城市与国际财团力拼，深耕具发展潜力的二、三线城市，更易站稳山头。 自从台商到中国大陆投资后，多的是「出师未捷身先死」的企业，其中原因之一，在于当初创造台湾经济奇迹的中小企业，在资金后盾上不如国际企业雄厚，有如螳臂挡车；第二个原因则在于，台湾人多受「上海滩」等故事影响，总以为上海是淘金圣地，只要西进中国，多会选定上海，于是，众商家尽是挤在沿海大城摧枯拉朽。钱，自然就赚得很辛苦。 就经营面而言，上海、北京等一线城市，由于人工贵、广告开销大，加上大都市中可供选择的商品很多，顾客忠诚度不易培养，这些因素对于资本雄厚，可以承担5 ~ 8年亏损的大企业，或是具科技优势产业，也许值得；但若本身实力有限，何不从武汉、西安等二、三线城市切入，它们的市场或许小了些，不过，对手也相对少得多，只要先进入市场卡位，日后就容易变成领导龙头。 甜甜圈策略 创办于1987年的「娃哈哈」饮料厂，以儿童营养液发迹，后来改成生产纯水、果奶、「非常可乐」等产品，至今在上海、广州、北京等都市，仍敌不过可口可乐等世界级大品牌；虽然如此，娃哈哈在中国「内地」区域，几乎等同于山寨霸王。 娃哈哈的行销策略是记取「围魏救赵」的历史故事，采用避敌主力、击其虚弱的「二军战略」：一开始即刻意避开一线城市从二级城镇下手，快速渗透乡村地区，在极短时间之内就有快速回本的收获。 倘若娃哈哈直接进军一线大城，在管销费用昂贵的情况下，不易让投资有立竿见影之效；再者，不在一开始就对一线城市产销，比较不易「惊动」竞争者，毕竟拥有庞大资源的国际级大企业，一般都不会放弃像上海等城市的大市场。 娃哈哈避开一线城市从二级城镇下手的行销做法，目的在于看重未来还能发挥「乡村包围城市」的效果。当年，宏碁电脑即依此策略，先往中东、东欧、南美等区域发展，最后才得以顺利切入科技泰斗美国市场。再看台湾药酒饮料市场，过去保力达B是台湾境内第一品牌，后起的维士比为避其锋芒，经过市场调查发现，保力达B的通路集中在台北、高雄等大都会，而居中的嘉义因地理位置尴尬、人口少，服务较差且经常缺货，激起维士比先从嘉义扎根，继而拓荒屏东、花莲等处，并与当时多舖货于药房、超市的保力达B错开，改走槟榔摊通路，再以周润发领军劳工朋友在广告中一同唤喊「福气啦」，赢取基层人士认同，终于成功挥军台北等大城，后来居上，跃升台湾保健补液的盟主。 这种预先在次要点缜密埋伏，待自身竞争力及市场率提升，才聚资巩固周边实力，往中心地带与强敌一较高下的方法，由于布阵形状很像甜甜圈，美国人谓为「甜甜圈」战略。近来台湾人惶恐于加入WTO后所可能面临的种种危机，不论根留台湾或西进神洲，像是健身、医疗、物流等服务业，均存在著方兴未艾的利基，如此「小鱼翻身吃大鱼」法则，堪供弱势商家生存参考。 （本文作者为育达商业技术学院行销流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第114期，2002/07/1）