锁定目标，以小搏大！

会员行销是什么？就是针对小众或特定族群所做的一种行销模式。公司在行销上针对会员做促销，以特别好康的商品或折扣提供给会员，与会员关系越热络就能促进认同，自然业绩就能长红！ 内文： 现代人生活型态不断在改变，社会脚步的加快，加上现代人自主性高，购物时不喜欢专柜人员在旁介绍，使得在家轻松购物便成为一种新兴的购物型态。 其中，借由型录Show商品且采会员制，便是一种行之有年的行销方式，如此针对特定顾客群做销售，就不致于像打散弹般，无法正中目标。而由于是会员制，会员的招募就相形重要，因此厂商的策略运用通常就包括增加曝光率（广告）、确立品牌形象（代言人）和量身订作的服务（会员独享）。 譬如来自日本的DHC，开始时以电视广告及代言人为切入点，并在各大便利商店设置免费精美型录给消费者，进而吸引会员加入。 统一公司关系企业统一邮购，则专职邮购业务，所贩售的商品也与统一实体通路有所区隔，强调产品的特殊性与新鲜感，销售产品分国外及国内家用生活产品，让会员独享优惠。雅芳公司除了运用媒体与活动代言人宣传品牌形象，也只针对会员发行，若会员想做销售的话，还可以购买型录发送给顾客，发行量高达30万本。 独一无二，看个过瘾 在会员行销中，型录通常扮演重要的沟通角色，由于消费者无法看见实质商品，因此型录的制作格外需要用心，且必须与市场区隔，才能让会员觉得很「SPECIAL」，觉得他独一无二，并死忠地掏出荷包来；针对型录会员行销，探讨其成功模式大致如下。 1. 专业资讯，让人爱不释手：一本型录不单单是版面漂亮、商品种类多而已，能让人看完还舍不得丢的， 就是用得著的专业资讯。什么样的型录会有专业资讯呢？就是专业性的产品，譬如美容保养类的商品，像雅芳、DHC的型录都有美容保养相关讯息的报导，并增加与会员的互动效果，譬如上课、Q与A等，雅芳会员还可报名上公司的免费专业教育课程，满足女性充实新知的需求。 2. 特殊商品，市场上买不到：型录上的商品，一定要有其特殊性，才能与市场实体通路竞争。譬如DHC 所有的产品都强调「天然健康」，以纯橄榄油为原料的产品为最大宗。对于向往「自然美」的爱美女性自然趋之若骛。 另如雅芳公司除本身有的美容保养品外，内衣商品也是近年来型录的热卖商品，探究其原因是女人购买内衣喜欢私密的方式，而邮购正是一最佳管道。 而统一邮购则是充份掌握市场流行趋势，做特定主题商品销售，譬如前阵子流行的贝蒂商品或「韩流风」下的韩国食品，还有引进各地美食也是一大特色，譬如北海道帝王蟹、客家美食、台南府城小吃，不论是活跳跳的海鲜或是卤味小吃都应有尽有，由于有良好的配送系统（宅急便），所以会员可以迅速尝鲜，当然也诱得顾客食指大动啰！ 3. 会员可以A好康：减除中间商铺货成本问题，在型录上的特别优惠价往往能吸引会员购买。统 一邮购更会将市价与会员价一起列出，让会员觉得可以直接占到便宜，购买一定金额还有折抵金的优惠。也有是针对会员有特卖商品优惠，让会员感受其用心。 4.宣传见证找得对： 善用名人做代言人，譬如DHC以明星欧阳菲菲在电视媒体强力发送，而型录也用名人使用产品后的见证，让产品的优质印象深植人心。若不相信名人也没关系，还有一般消费者的爱用宣言，透过使用者的见证，让人感受产品真的很赞！ 而统一邮购与雅芳公司，则擅用其原有资源做宣传，譬如统一邮购利用网站及庞大的实体商店做宣传，针对订购型录所送的赠品或特惠商品上架宣传。雅芳则是透过媒体、网站宣传并有开架中心提供会员实际体验。 5. 赠品攻势，魅力无法挡： 针对入会的会员送赠品，赠品很特别，在市场上不易买到，这样即使花点小钱订购型录也觉得物超所值。有的厂商则是赠送试用包，曾订购的会员可再索取试用包，未曾订购者还能索取组合的试用包，消费者既可尝试又能省钱，当然试用不错的结果就是花钱买产品！ 6.推荐会员，大家一起来： 会员行销首重口耳相传，业者常用推荐亲友的方式增加客源，其诱因就是推荐会员送试用品或赠品，不但让会员有机会做人情还能获得赠品。 此外，会员行销须有良好的后勤服务配合，包括订单处理、服务专线及良好的物流系统，才能博取会员信任，充份掌握需求，让客户放心在家翘著二郎腿购物，你会发现不用抛头露面去销售商品，也一样如鱼得水，大发利市。 小档案： 会员行销成功TIP： 行销大学副校长林志诚表示，会员行销只要注意几项重点，就能轻松抓住消费者目光，取得热络商机。 1. 信守承诺：型录会员行销最让人诟病的是画一块大饼给消费者，业者却不 不信守承诺，也使得消费者不信任的感觉。所以业者在对消费者承诺之后，后续服务就必须完整履行，才能得到会员永远的信赖。 2. 捆绑式行销：尽量给消费者「俗又大碗」的印象，让会员感到物超所值， 当然业者也要在商品的价格与品质上严格要求，比市面上更胜一筹才行。 3. 找到对的人：型录会员行销不能漫天撒网，什么顾客都抓，这样等于花许 多成本做没有效益的事，所以必须针对商品做特定族群行销，譬如卖幼儿商品就寻找家有幼儿的父母或对亲子教育关心的人做促销，才能事半功倍。 （出处/直销世纪杂志第109期，2002/01/1）