DHC无店铺行销　大发利市

在台湾，DHC以3年不到的时间创下10亿元营业额，去年获利近2亿元，今年应可达到14亿元、2.5亿元利润的目标。而到2002年7月底，日本DHC会员人数及会员专刊发行量为285万，较去年成长61%，平均客单价为9,400日圆，现有4个物流中心，每天接单出货平均2.8万笔，促销高峰时期每天可达3、4万笔。 台湾DHC透过五大便利商店发行免费型录数量达100万份，会员数约40万名，最近并与富邦银行合作发行联名卡，目标为20万张，以目前进度来看，很有机会达成目标。 对照DHC营收比重，上个年度，DHC的化妆品事业只成长约7%，但健康食品部份却成长五成以上，新推出的内衣产品则创下倍数的成长，达到15亿日圆的规模。 最近7年，DHC在日本快速成长，根据台湾DHC总经理张金洲的回忆，7年前DHC的营收不到100亿日圆，但去年已成长至800亿日圆，近5年成长速度惊人，主要关键在改变行销策略，大量投资电视广告，其次是新产品推出速度快，促销组合多变、价格更具诱因。 DHC最自豪的是产品力，主力产品经常挤进杂志票选畅销保养品的前三名，日本消费者很重视杂志的票选结果，甚至对产品型录的选择，也以品牌知名度为主要考量。但更特别的是，DHC在会员专刊开辟了使用者亲身体验心得的专栏，这等于是最佳活广告，不过，由于国情和法规不同，台湾DHC比照发行真情分享留言板特集，却频频受到卫生署关切。 ?攻便利店通路 这几年DHC强攻便利商店通路，以较小规格的包装、较低的价格及便利性，争取年轻新客层，目前日本几乎各大连锁超商都有销售DHC的化妆保养品及健康食品，便利商店通路的营收占比已高达36%以上，未来还会在这个通路加强彩妆产品。随著健康食品市场需求明显成长，价格攻势也益发猛烈，最近陆续调降许多健康食品的售价，降幅甚至超过五成。 让消费者以最便宜的价格买到高品质的产品，是日本DHC的重要行销策略，凭借著庞大的销售规模，从原料采购就压低成本，所以能以市场最低廉价格供应。也正因如此，DHC的健康食品产品推出不过3年，但去年营业额已达390.9亿日圆，成为日本最大的健康食品业者。 除了健康食品主导价格攻势，DHC在化妆保养品领域，近几年也频频推出组合促销，并以买愈多愈便宜的策略吸引消费者，台湾分公司总经理张金洲指出，未来会有更多优惠的促销组合，回馈会员。 台湾DHC最近与台湾统一速达签约，南部及澎湖等离岛地区，由统一速达负责宅配及货款。在日本经营相当成功的保健食品、甚至健康米之类的产品，也将引进台湾市场销售。 资本额6000万元的台湾DHC，今年预估可以达到14亿元的营收目标，而且也有可能突破2.5亿元的获利目标。去年该公司业绩10亿余元，税前净利就近2亿元，短短3年不到，就有如此成绩，难怪该公司社长吉田嘉明直说，台湾DHC是个奇迹。比台湾DHC更早成立的美国DHC，反而发展较慢。 小档案： :吉田嘉明　打造DHC传奇 无店铺贩卖化妆保养品的DHC，在日本创下900多亿日圆的业绩，在台湾，也以3年不到的时间达到10亿元的销售规模，再加上该公司并未股票公开上市，股权大部份掌握在创办人暨社长吉田嘉明手中，吉田嘉明已是日本高额纳税人之一，近几年深居简出显少露面，使人对这个企业格外好奇。 今年62岁的吉田嘉明，大学念的是英文系，早期经营通讯翻译社，后来成立DHC，以一瓶橄榄油保养品起家，成为无店铺行销化妆保养品的龙头，近几年发展保健食品，也成绩斐然。 就无店铺行销而言，电脑资讯系统运作是其中的灵魂与关键，因为主要是利用累积的顾客资料经营事业，从电话接单开始，一切资讯都靠电脑运作连结，这方面DHC一向不轻易示人，为它的成功经营增添更多神秘色彩。 更神奇的是，吉田嘉明本身对电脑资讯十分内行，可说是个专家，DHC的系统大半由他本人设计、掌控，直到二、三年前才成立专责的电脑系统部门。 在台湾分公司要成立之初，吉田嘉明也比照自己的模式，找了原来担任软体公司总经理的张金洲来负责。 有趣的是，吉田嘉明在台湾分公司没有成立之前，曾经来台两次，但成立之后迄今，反而从未来台视察，显然对台湾分公司十分满意，在他口中，台湾DHC是个「奇迹」，赚钱的速度甚至比更早起步的美国DHC分公司还快，DHC最近将进军韩国、中国大陆，希望能复制台湾的快速成功经验。 （本文转载自经济日报，作者为经济日报采访中心商业组组长。） （出处/直销世纪杂志第121期，2003/01/1）