设法掌握顾客的需要

创设使用者俱乐部 有些电脑公司以设立使用者俱乐部的方式将顾客与公司紧密结合，他们鼓励并支持顾客将他们对电脑硬体与软体的使用心得与公司分享，电脑公司提供他们聚会的场地，并发行新闻信做为连络之用。 一家销售化妆品与药品的药妆店或许会选择举行化妆课程或者是健美讲座，而针线舖或是手工用品供应商通常会提供学习课程以使顾客持续消费，药店与健康设备用品店则是以赞助相关团体研讨会的方式建立与顾客的关系。 许多其他产业也可以从这些相似的团体中获益，但是他们通常不这么认为，或者是他们通常无法长久维持这样的团体。 利用焦点团体访问方法 焦点团体访问方法是行销研究使用的调查方法，但是这种方法用来了解与管理顾客的需要，也一样扮演重要的角色。 虽然这样的说法或许会让部分的行销顾问感到不以为然，但是焦点团体访问法并不困难，任何聪明人都可以非常有效的执行，以下就是执行的步骤：◆随机选择你的顾客或是赞助者作为样本，邀请他们与你一起参加回馈分享的聚会，不要只挑选你认识或是你喜欢的顾客，但是你还是要以他们的花费金额来决定他们是不是适当的参加人选。你可以从顾客的支票或是信用卡上面获得他们的名字。 ◆正式邀请这些顾客参加，告诉他们聚会的时间、地点以及大约会花费多久时间，让他们知道这个聚会举行的理由：是为了要更了解顾客需求，让公司为他们提供更好的服务。 ◆让你的焦点团体维持12人左右，与你的顾客先确认他们是否出席，但是最后还是不免会有一些人失约。一般而言，15位预约的人里面通常实际会来的人大约会有12位。如果你利用邮寄通知，记得要以电话追踪。 ◆对你的焦点团体提供酬赏，告诉他们你会提供酬赏。有些零售商会给予参加焦点团体的顾客一些礼物凭证、免费餐券甚至现金，在行销研究里，给与1至2小时的焦点团体参加者50美元甚至更多的酬劳并不稀奇。 (1家我工作的超级市场非常热衷于焦点团体访问，他们每个月都要邀请40至50人参加！当然这样做最大的问题就是因为团体太大，因此很难让每个人的意见都被倾听，少部分的人掌控了整个团体，而也有人虽然也有很好的意见，但是因为他们不喜欢在这么多人面前表达，因此压抑自己的发言。） 让焦点团体发挥最大效益：◆从高级主管中挑选1位参加焦点团体以整合意见。 ◆塑造一个开放的气氛，让参与者可以自由的表达各种意见，注意礼貌、开放的心胸、鼓励以及包容的态度。 ◆当人们正在表达重要意见的时候，不要打断他们的发言，而且最重要的是，不要对公司现行的做事方法抱持防卫的态度，尤其对顾客来说，这些方法显然不佳的时候更是如此。 ◆以无偏见的态度倾听，让追问的问题保持开放。 ◆当接收到抱怨的时候，试著说：「虽然我们非常乐意听到您偶尔的抱怨，但是我们这个会议的目的是为了要让公司以更好的方式满足您的需要。」当焦点团体表达抱怨的时候，应该要被注意与感谢，不论如何都要将话题焦点专注在，让公司为顾客提供更好的服务应做的转变。 ◆让团体讨论限制在预定时间内结束，参加的人需要知道他们要在这里待多久，一般来说1场会议以1小时或者（最多）90分钟为最佳，只要比这个时间更长，都会容易让参加的人失去兴趣。 ◆将整场焦点团体会议加以录音记录，并将重点记录下来以作为参考。当你分析这场访谈的资料时，寻找其中能让你说明顾客需求的关键辞汇。例如，当关心他们交易时间的话题持续出现时，你或许应该在心里思考如何满足顾客对迅速完成交易的期望。 ◆在焦点团体访问结束的时候，要记得向在场的参与者致谢，感谢他们提供意见。 (本文取材自【50个留住顾客的方法】，传智文化出版，作者╱保罗‧提姆；译者╱胡文玲) （出处/直销世纪杂志第121期，2003/01/1）