瞄准世界杯世代

不久前的世界杯热潮其实与足球无关，全球化下的区域生活圈才是关键。 世界足球杯在台湾掀起了意外的高潮，负责转播的年代公司广告卖到满档，干脆在既有的年代与MUCH TV外，把旗下的东风卫视也拿来转播，创下一家电视公司3组人马联播一次球赛的新纪录。 为什么过去对足球没什么渊源的台湾，突然哈起了足球？严肃来看，这场世界杯热，和足球无关；但和全球化浪潮中的「区域生活圈」概念有关。 正因为时差那么小(日、韩比台湾快1小时，所以我们都可以在醒著的时间，共同关心某个议题，譬如股市指数和球赛胜负)；正因为距离那么近，我们又可以互通有无的方式彼此做生意(交易成本较低)，当财货服务往来增多，流行文化的彼此借用、模仿或合作创造，开始影响我们的工作或消费；还有，正因为台、日、韩是世界流行的后进国家，所以当日、韩球队表现精采，电视把数万名观众彩绘自己、欢唱战歌的场面空降到台湾，我们也不禁涉入了这场庆典中，为东方文艺复兴有了点颤动……。 不管你喜不喜欢、同不同意，生意人早已经把足球，当作全球化行销的第一名运动(香港汇丰银行以红色和足球为主题的电视广告，策略再明显不过)。足球随处可踢，是穷国与富国少数可同场较劲的运动；足球运动对体力的要求，使胜利充满压抑后的高张爆发力；足球是观众数最多的运动，回应人性中「家国同体」的奉献感，不管你喜不喜欢。 有了赛事，再加上区域生活圈的发酵力，一切Bingo！这是年代广告狂卖的理由。但请记得，比赛结束后，生活中将不再有足球，但区域生活圈带来的冲击，恐怕正要开始。 台、日、韩，再加上中国的大城市，是4个贸易彼此依存度十分高的地区，虽然这4地的老一辈人常彼此看不对盘，但对没有历史记忆的年轻人，或者淡忘过去、珍惜机会的新商人而言，这却是一个杠杆运用(leverage)自己「核心技能」，大展鸿图的新市场。 在年轻人的下一个消费蓝图中，买一部三星手机或Panasonic数位相机，和中韩断交、南京大屠杀与韩战都无关，可却和现在的流行与酷味有关。当流行前沿的商品大量滚动、人口世代交替速度加快，愈能掌握这一新市场的工作方法、工作韵律和工作对象的个人，赢球的赌盘赔率一定比贝克汉还高。 游戏橘子执行长刘柏园新设定的公司营业范围，把中国、日本和韩国、香港都包含在内，他很早就闻到韩国市场的青春味道，除了取得韩国「天堂」的授权，也在韩国开设第1个海外分公司，运筹著下一步的韩国市场生意。新浪网原本的台湾总经理蒋显斌，新的职务是出任「华东区总经理」，就事论事，新浪网认为台湾根本就和上海是「同一个市场」，流行同样的畅销书、下载同样的手机音乐，连Partner中国移动和中华电信想的成长策略都差不多，自然所有业务该整合一起来运作。 不管刘柏园或蒋显斌，他们现在都是「客机游牧族」，每个月就在东亚的上空飞来飞去；而这个地区发生的事，对他们都算是「地方新闻」。 在整个90年代，美国是世界经济成长的火车头，这4个地区分别都嵌进了美国公司的供应链中(日本买了大量美国企业股票、债券与国库卷)；21世纪刚过不久，美元资产开始褪色，韩国、台湾甚至日本都开始围在中国身边，尝试利用中国大量释出的劳动力与一步步富起来的城市市场，开展东亚区域内成长的契机。美国摩根史丹利世界经济论坛就预测：不断升值中的东亚货币，未来不是以开展国内市场消费来缓和对美国出口的压力，就是把钱投资到中国，预约明日繁荣。 一个对未来没有希望或失望的地区，是办不出热闹动员的世界杯足球赛的，就以1998年的法国观众来说，一直要到国家队打进四强才闹热起来。这次日韩世界杯之热络，容我们乐观想像，反映了东亚将是「美国世纪」后，世界经济成长四强的前导讯息。韩国朝鲜日报说：这次韩国有700万年轻人穿著红衣、手牵手走上街头看球加油，令老韩国人大开眼界，这些人不再勤俭刻苦，可是更有创意；他们是新的工作者，也是新的消费者，他们叫「W世代」(World-Cup Generation)。如果你够青春，看看身边，随处不都是W世代吗？他们在汉城与光州，也在横滨与崎玉，更在台北与上海；他们都哼著宇多田光的新歌，都看「我的野蛮女友」……。 你的工作，瞄准了他们吗？ (本文取材自工商时报经营知识版，作者为《数位时代》杂志总编辑) （出处/直销世纪杂志第117期，2002/09/1）