浪漫当道的情爱行销

情爱促销虽非时髦玩意，然随时代潮流、行销花招愈显创意。其中「美人计」式的广告手法，跨越时空，从以美色诱惑世人消费，转变成以女性为主要诉求的产品策略，是为行销永远的「武器」。 谈到如何获得行销利益，独特销售主张（Unique Selling Proposition）一向是商家苦心经营之道，这也是为何愈来愈多人使用「心理区隔」的方式来切割市场大饼，即在所得收入、地域画分、年龄性别等传统市场区隔要素之外，将潜在顾客所可能共同拥有的某种心理需求突显出来。其中，美人计是跨越时空，永远适用的「武器」，商家总嗜于藉出「色」的美女广告诱惑世人消费。 美人计 色诱消费 自古道：「盼睬是枪矛，颦笑似弓刀」，国外烟草商就曾利用英雄难过美人关的心理，将美女陷于雷同于「卖火柴之女」的困境，迫使男性激发怜香惜玉之情，购买香烟解救美女。这类「情爱」促销手腕虽非时髦玩意儿，不过，随著行销花招愈显创意，「美人计」式的广告竟也转移目标，演变成以女性为主要诉求。 除了化妆品、瘦身美容中心擅长在广告上大打美女牌，一向懂得用智慧深耕品牌魅力的J. Walter Thompson广告公司，为贯彻本身「用人性热卖明星商品」的期许，藉路边女子驻足于大楼反光玻璃前沾沾自喜于胸前钻饰，深深吸引玻璃另一面的男性目光，因而气走同座女伴的简单剧情，为Debeers拍下「都是钻石惹的祸」之广告，不但成功创下6亿7千万的惊人「票房」，还被选为「2000年十大热门行销策略」，由于诸多仿冒品出现，连带造福在夜市摆摊的投机客。这种将广告由单纯施予美人计的思维，过渡到仰仗两性相处的题材为诱因，称得上是开创新版美女行销的革命表率。 再瞧三个月前华歌尔两个「女之物语」广告影片，描述在办公室内，女子看见心仪男士走近，一则是两手臂向胸前夹出乳沟，另一则是硬撑抬头挺胸的走姿，配以「这样能ㄍㄧㄥ多久、憋多久」的文案，让女性认知到，唯有华歌尔的内衣才能解决困扰，除了展现产品应有的机能，并在落实机能的过程中掌握女人芳心。虽然宣传的焦点仍跳脱不开以女性胸部为饵，好引诱男人的宿命，不过，该广告仿佛已不全然基于男性沙文来评比女性身材的尺度，而是让女性趋于内化与接受，并以可爱、自然的小女人心境来面对它，把女性内心的尺度做了生活化触动，由于广告展现了不致刻板物化的的沟通创意，「有观广告公司」总经理吴曼蒂便认为，华歌尔不只是卖胸罩，甚至细腻地收买了女人之心。 了解女人 收买女人心 无独有偶，另一女性内衣制造商思薇尔，也跟进这波浪漫情爱的风潮，拍摄了两则诉求女性心理层面的广告。其中，题为「可怜旧情人，看不见我的新内衣」之广告，说明了旧情人会回头，系因为新内衣产生新魅力、新诱惑，表达出女性身材优劣是男女相处的关键，让女主角能够信心满满地顶以「再回头我也不要你」的快意；另一则打出「只注意女人胸部的男人，脑袋只有A罩杯」之文案，拟藉戏弄男人好色愚庸的意涵，告知潜在的女性消费者：内衣能够成就「玩」美女人，并玩弄了男人。 传统上被用来当作噱头的「情爱行销」，已被大幅升格成产品策略的思考角度之一。若深思这些广告宣传背后的意境，究竟是藉贴身用品解放了女性的情欲自尊？亦或仍逃不了父权意识框架下的审美眼光？已非商家所欲表述的重点。反正，爱情永远不死，以情爱为主题的生意，应可生生不息，既然常言道「凡用心过的恋事必留下痕迹」，那么，打算靠情爱行销的企业们，应在业绩上也有一定的斩获吧！ （本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第104期，2001/08/1）