聚会销售HOME PLARY SALES

家庭聚会销售（Home Party Sales），这种直销法最早兴起于1920年的美国，后来亦随著直销产业而风行世界各地。在1985年左右，台湾有很多直销公司引进，做为拓展业务的方法。 或许因民族性、居家环境，及亲友聚会的习惯差异，早期的聚会直销效果并不理想，成功率约三、四成左右。在1992年公平交易法通过后，一般接受的程度相对提高，现今约有七、八成的成功率。 与欧美最大的差异是，台湾的H.P.由家庭聚会改为在办公室、餐厅、饭店或旅馆等公众场合的聚会。因碍于台湾住家的场地，不像欧美那样宽敞方便；且生活习惯及隐私性均较不适合将居家用来做直销活动。 展业说明员的角色 家庭聚会销售一般都以女性业务员为主，销售的商品则以日常消费品，如化妆品、家庭用品等为主。像美国的玫琳凯、特百惠、罗伯梅得（Rubbermaid）及梅玻奈恩（Mabel Line）等，即是典型的家庭聚会型直销公司。 尽管各家采用家庭聚会来销售产品的方式及程序稍有差异，但典型的运作方式是，先由公司招募培训展业或因产品不同而称为美容顾问、皮肤保养师或示范专员，甚至用副理、经理等名义。 展业说明员的主要工作，是去物色一些愿意担任家庭聚会召集人的主人。如果主人同意出面作东，邀请一些他所熟识的亲朋好友来家里聚会，再由展业说明员于当天向来参加聚会的人解说并推销自己的产品，然后即接受订货或当场收钱、取货。　　聚会直销在行销学术领域中被称为「网脉市场」或「圈网市场」行销法（Embedded Marketing）。换句话说，在这种特定市场中，买卖双方均已存在某种社会关系。这种关系的强弱，例如双方认识的时间长短、情感强度、相互交情，甚至互惠程度，都会对交易行为产生颇大的影响。 在这种以社会关系结合买卖双方的市场中，买方除了想要得到商品本身所带来的「拥有效用」（Acquisition Utility），也同时期望能获得因购买该商品而衍生出来的「社交效用」（Exchange Utility）。例如，买汽车主要是为了获得拥有及使用的效用，但买贺卡或因人情而被迫买保险，就是为了社交的效用，即为了表示关系、祝贺、同情或不想让对方失望等而产生的购买行为。 家庭聚会销售被视为此种网脉市场行销法的典型代表。凡采行此种直销方式的公司及从业人员，最关心的问题就是： 1.受邀者前来参加聚会的意愿和可能性如何？何种因素会影响他来或不来参加聚会？ 2.来参加聚会者是否会购买聚会中所推销的产品？影响买或不买的因素又是什么？ 3.影响参加聚会者购买量多寡的因素又是什么？ 如能透过研究调查统计出这些问题的答案，或可推演出一套运作聚会直销的成功模式。 经济财与社交财的交换 根据实证统计，聚会直销市场中的顾客对卖方所销售的产品，比对在店头或其他销售通路所销售的同类产品，有较高的偏好度。在用聚会直销销售的十二种同类产品中，购买者对商品的广告和品牌知名度没有任何差异性偏好。换言之，在聚会直销中，产品的品牌知名度并不影响参加者的购买意愿。受邀者是否会回应主人的邀约，主要决定于： 1.受邀者是否曾参加过本次聚会主人所主办的聚会及曾参加过的次数多寡。 2.受邀者主办的销售聚会中，本次聚会主人曾参加过的次数。 此一调查发现，受邀并出席聚会的来宾中，至少有一半的人是本次聚会主人曾去捧场其所主办聚会活动至少一次以上者。凡是以前曾主办过聚会的人，至少有62％的人还欠本次聚会主人一次或一次以上应去参加的人情债。有32％左右的人刚好打平，互不相欠，约仅有6～10的人是欠了别人的人情债。 总之，你自己当主人，别人来捧场，下次换别人当主人，你就得去捧场。你去捧别人的场次数愈多，轮到你作东时，那些曾受益于你的人自然要来回捧你的场，而且来得人会愈多。相反的，如果别人来捧你场的次数愈多，那你欠别人就愈多，所以别人当主人时，你必须去参加的机会就偷大，否则以后再作东就会没人理了。而长期平均下来，约有八成左右的人就成了「我不欠人，人不欠我」的两平局面。 至于参加者是否购买及购买金额的多寡，则是基于主人与宾客间的互惠原则和「社交资本投资原理」。 在讲求社交关系的此类行销环境中，买者与卖者之间的关系被视为一种「社交财产」或「社会资本」（Social Capital）。凡是施惠于对方愈多者即成为社交财的债主，受惠于人愈多者即为社交财的负责人。站在公平互惠的立场，已负太多社交债的人，如想再获得别人的施惠，最好先偿还一部分，如此才不致欠人欠得愈来愈多，耗尽了自己的社交财产，而使双方社交关系破产。 （出处／直销世纪杂志第20期，1994/08/01）