不景气中，谁最抓得住顾客？

俗话说，「他山之石可以攻错」，应用到现今的事业经营则是：别人所犯的错误要引为警惕，别人精彩的创意也别忘拿来参考、借以激发自己的新思维。市场在变、顾客更是难以捉摸，唯有「会行销」的人可以「出线」，而「会行销」，说白一些，就是会做生意；也就是既要会「做人」又要会「做事」。 所谓「掌握行销、成功一半」，让我们从以下几个知名企业的成功案例，来看不景气中的行销必胜策略。 策略1：与顾客建立「亲密关系」 「你可以再靠近一点」，这是一句耳熟能详的广告词，除了用「美女令人心动想靠近」为诱因，对销售者而言，也是希望顾客能再靠近一点，近到愿意掏出钱来，与其长相厮守，让产品长销。但重点是，该怎么做呢？ 1. 倾听顾客声音：要让顾客愿意与你发生关系，莫过于了解顾客需求；在亚 太地区成长相当快速的佐丹奴服饰公司（Giordano），1993年曾于大陆市场吃了闭门羹，公司亏损金额超过一千五百万美元，当时新任董事长刘国权采取了多项提高获利率的行动，其中一项是承诺不但要倾听顾客意见，而且还运用顾客资料改善公司运作。 佐丹奴透过鼓励顾客提出抱怨并提供奖励（赠送T恤），将所有资料综合汇整，深入探讨后发现，许多大陆顾客都比较保守，售货员态度过于友善时反而会不自在。于是公司开始采取行动，教导售货员如何应付不同类型的顾客，结果在第二年赢得（下一波）（Next）杂志服饰店类最佳服务奖，也适时解决营运的危机。 2.不断追踪建立长久关系：让顾客二度上门最重要的是提供「诱因」， 所以顾客的资料管理相当重要，从旧有顾客中做再度行销。在时机歹歹的2000年，SOGO台北忠孝店周年庆当天仍缔造2.5亿元的营业额。负责SOGO对外行销沟通业务的外商课长孙建平表示，「对客户的了解，是百货业的成功之钥」，而SOGO百货掌握客户的秘密武器就是「SOGO会员卡」。 SOGO将每一笔顾客消费的资料，皆透过电脑连线直接传送到公司的资料库中，借由卡友资料分析，使SOGO确实掌握消费者喜好；譬如SOGO评估一个少女春装活动只需1万人次即可达到效益，只要调出符合的消费者资料，在最短时间寄送宣传单、打宣传电话，就可以直接命中目标族群。 另外，为避免资料过期的问题，SOGO也透过各种行销方式与顾客互动。除了每月一次的卡友回娘家活动外，还和许多业者推出联合折扣或会员独享活动，甚至研究如何将折扣资讯，利用手机简讯传达到消费者手中。该公司执行董事章启正强调，希望未来与顾客的互动至少每周一次，唯有不断创造机会与顾客沟通，才能了解顾客、长久维持顾客关系。 看到这里，有没有发现跟直销人常说的「跟进追踪」行销手法很像，即使没有业务关系，平常三不五时的关心，将是奠定你与下线、长久亲密关系的重要方法。 策略2：为顾客设想 在全球景气低迷的情况下，许多企业面临紧缩成本与裁员的困境，但也有企业不惜用「砸大钱来赚大钱」的策略逆势操作。 目前行动电话已成长到500万用户的台湾大哥大，初期将目标族群锁定在男性商务人士，电视广告中「陈经理」，那种跩跩的样子想必让许多男士印象深刻。台湾大哥大总经理曹万钧表示，当时在中华电信独家经营的情况下，有许多人在等门号，公司分析这些人应以25岁以上的男性商务人士居多，就以此为诉求重点，并设计整个配套措施；希望锁定一定的目标族群，「一枪一个」，而不是像打霰弹枪般漫无目的。之后推出的e-PHONE，以女性上班族为诉求重点也是运用相同策略，此举让顾客有「对号入座」，备受重视的感觉，不仅充份为顾客设想也明确公司销售目标。 也有公司提供红利回馈，来吸引消费者回笼；如银行信用卡最常推出的刷卡集点数活动，即在培养忠诚顾客；而直销业界在今年也有几家公司推出红利回馈活动。 像美商威望公司自今年3月起全球同步推出369奖励制度，该公司全球总裁范宝炘指出，这个制度是把原有组织领导奖金由32%提高为36%，并由原来的最多六代组织奖金扩大为九代。另外为广召新血，自3月底到5月底则实施「新人入会大利多」奖励活动，入会只要消费满4000点〈约4500元〉，便立即享有5%的红利回馈，并加送公司产品。这项活动推动迄今，新人入会较上个月成长约30%；也意谓红利回馈制度可吸引消费型会员持续加入。其他如玫琳凯公司提高干部美容顾问（五月底前）平均招募酬劳25%，并依团队净成长人数发放4000元至25000不等的奖金。如新公司预计在第二季将比照美国总公司，推出忠诚会员俱乐部，让消费型直销商可在优惠之外，得到红利回馈或更多贴心服务。 这些方法不单是企业招揽客户的要诀，同时也适用于个人行销上。你对待你的顾客是否有分门别类、投其所好？今日你为顾客设想，提供量身订作的服务，客户也会死忠对待你，持续真心的付出，花费不多，但长期累积的忠诚度，可能是你日后无法估计的丰硕成果！ （ 汤蕙华） 策略3：顾客最大 各行各业都在说「顾客至上」，什么是顾客至上？就是站在消费者的立场设想，一切的创造、生产都以消费者需求为考量。把服务顾客当成最高原则，而做到100%顾客满意的服务标准，便是行销动作的最高境界。 在传统行业里，麦当劳的金黄色「M」字型拱门，可能是全球小孩第一个认识的企业标帜，如何做到？100%顾客满意与QSCV（品质、服务、卫生与价值），就是麦当劳成功的秘诀。 1948~1949年，该公司决定「以快速、低价、大量」为基础，将原来汽车餐厅大排长龙的经营方式，改以较快速的自助方法。于是，改装厨房设计、删减菜单产品、降低价格；尤其是把餐听的天花板到柜台，用整片玻璃装潢，让顾客可看清楚食物准备过程的「鱼缸」设计，更是其销售武器之一，它吸引小孩子的兴趣、消除成年人「低价与低品质」的联想，创造家庭顾客群。另外，柜台服务人员对儿童顾客特别照顾，以赠送玩具、举办庆生会的方式留住每一位小顾客。 该公司创始人克罗克（Raymond Kroc）曾说：「好的服务，就是用顾客希望被服务的方式来服务他们。」因此，在「以速助量」的观念下，麦当劳力求在与顾客接触的59秒内，就让顾客感觉到亲切、快速；这第一时间内产生的效应，运用在「得来速」的构想上，不用停车、向前开就可取得所需要的餐点。当然，这些为顾客著想的服务计划，让顾客留下难忘的印象，也赢得服务美名的金字招牌。 近十年来，消费者意识抬头，希望获得最好、最多、最受用的产品，而消费大众普遍存在这种「给我牛肉，其余免谈」的观念，也促使企业移转行销策略，以消费者需求为依归来抢占市场。直销业中，如美商亚洲美乐家台湾分公司采取的「消费者直效行销」方式，就是借由生产厂家直接供货，将利润降低回馈给消费者，并提供送货到家的服务，而若是首次使用该公司产品的顾客，还享有上线伙伴到家里，亲自示范使用产品方法的到府服务。 这种消费者导向、顾客至上的经营手法，不仅落实利润分享的行销理念，为企业带来终身顾客，并且创造个性化、人性本位的服务。同样的，个人在做销售、推荐时，也可以以如此「顾客最大」的模式，来经营你的客户群，把顾客「捧上天」，要他不找你也难。 策略4：借助网路（数位工具）加强服务 又快又好的服务谁能拒绝？如果你想在21世纪掌握「抓住顾客」的完全行销策略，莫忘了最后一招-----那就是善用数位工具，而威力强大的就非网路莫属了。 网际网路、数位工具的运用，对直销业者而言，不但可以建立企业形象、取得商机，更可以降低训练和营运成本；对直销商来说，更可以经由专属的网站建构，与客户和下线直接接触，透过e-mail的资讯传递，招募更多新伙伴，并可建立属与自己组织体系的社群，创造一个结合人际与科技的网路新事业。 直销商如何开始执行你的网路行销服务计划呢？ 一、为自己架构一个专属网站：依据自己的经费、能力考量，建一个专属网站；成立的方式可以采取由伙伴自行执行，或寻求具相关经验的外包商服务，考虑的重点从网站架构、后端系统支援、页面美术设计及网页内容资料支援等事项。但无论你选择的哪一种方式，最重要的是自己对网站内容，先有轮廓概念。 二、与网友建立关系：网站建立后，可运用庞大的组织人际资源，以「学习上网」的诱因，与下线建立「网友」新关系，为上、下线情谊加分；再加强与消费者「互动」，建立忠诚度，如免费加入会员、策略性电子邮件、固定时间线上咨询、聊天室、虚拟社群讨论版、额外优惠取得等方式，增加与网友沟通、取得信赖，并协助直销商养成上网的习惯。 三、资料收集、量身订作：建立互动式的社群关系后，一方面可结合网友，进行关系、口碑行销；另一方面，可因了解每一位网友的生活消费习惯，发挥一对一行销或一对一服务，进行量身订作的顾客管理（商品与服务），并与客户建立一个长期互惠与合作的关系。 所谓「工欲善其事，必先利其器」，运用网路数位工具做行销，是倍增、复制的最好呈现。直销商除本著对人际主动、积极、温馨的服务特性，再辅以数位工具的使用，在「多变、求快、求准」的新经济时代，网路无疑将是事半功倍的行销利器。 （出处/直销世纪杂志第101期，2001/06/1）