传统直销做不到的事—核爆式数位直销威力惊人

核爆式行销充分结合网际网路科技特异功能，和直销的转介绍特性，形成一个新型态的「数位式口碑行销」，其渗透力强，传染力惊人，无疑是新时代行销赢家的必备利器。 日前收到一封电子邮件，希望我能到一个「饥饿网http://www.thehungersite.com/」网站，点一下赞助厂商的广告，那么全世界就有一个受饥饿的儿童，可以免费吃到厂商所捐赠的一碗饭。这是一个很有意思的网页，他们找了一些大公司做赞助商，只要全世界任何地方有网友按一下捐赠按钮，毋须付出什么，赞助商就会捐出一杯半的食物，透过联合国世界粮食计划的协助，送给需要的人。不过每名网友每天只能按一次，所以即使按上百遍，你也只能每天为饥民争得一杯半的食物而已。 这个网页建于1999年6月1日，第一年就收到七千二百多万名网友的「按钮捐赠」，到今年4月更累积达到一亿四千万人次上网，捐赠活动影响力扩及全世界，其中光是美国，全年就接近一亿人次，台湾也累积有十六万人次光顾。 在台湾拥有60家分店的好乐迪KTV，去年4月7日起举办为期一个月，在网站上推出「好朋友接力试手气」的刮刮乐活动，并祭出10万元与免费欢唱券等奖项拉拢消费者。为掀起网友竞相流传的风潮，好乐迪还在活动设计方面，特将网路刮刮券分为四格，每人每次只限刮一格，并透过电子邮件的形式，与其他三位好友接力才得以完成。四人完成接力，若幸运刮中10万元奖项，将由四人平均分享。在此波网路行销活动中，好乐迪在一个月内就累积了30万有效会员资料。 数位直销 传播速度惊人 这就是充分结合网际网路的科技特异功能，和直销的转介绍特性，形成一个新型态的「数位式口碑行销」，因为渗透力强，一个传一个，传染力惊死人，在国外被称做「病毒式行销」(Viral Marketing)。就行销观点，这两个网站的创意，无疑成功地将网路工具特色发挥得淋漓尽致。 首先，它扮演著企业与消费者间的媒介角色，提供一个互动平台，以「慈善关怀」和「刮刮乐抽奖」为诱因，吸引大量的网路人口进入该网站，再借由网际网路特有的无远弗届神通，靠著网友们的电子邮件自动自发方式，将讯息散播出去给其他朋友，形成一传十、十传百的次方级数增加，这种树状结构就如同核子弹的铀原子连续撞击，产生无法想像的爆炸般传播开来。因此，在国内我们称之为「核爆式行销」，更贴切的说法是「数位直销」。 美国有几个研究数据，可以评估数位化核爆行销的效益。一项1999年公布的几项网路研究显示，搭载于电子邮件上的电影新讯会被转寄给8.5 个网友；每次愉快的用餐经验会在网际网路上被转达给14.8个网友；每项真正诱人的网路相关特惠活动，会透过网际网路传达给21.9个朋友；每次不愉快的网站经验则会被转达给35.8个网友。同年度的另一项一般生活型态调查：每部被认定好看的电影会被口述给4.6 个朋友；每次美好的用餐经验会转述给8.9个亲友；每项促销活动会被转达给10.8个亲友。 近来台湾所发表的网路研究报告也有相关资讯，每项接力式抽奖活动会被转寄给8.7个网友；每项动画邮件会被转寄给3.2个网友。全国性普查显示，85%以上的网友上网的重要目的之一是使用电子邮件；95%的网友认同电子邮件的便利性，每日平均收到7.6封电子邮件，寄出4.4封电子邮件。 免费是核爆行销的重要关键，做出可以收费的产品，但却不收费，这就具备很强的行销能力，因为网路是可以迅速集结非常多人的媒体，免费的力量能创造出像电视一般的大媒体，而这个大媒体不只有人潮，还可以直接进行交易，这两个因素让免费行销以创造大媒体成为可能，收入可由日后的广告收入、电子商务来取得。 社群是核爆行销的要素之一 社群(community)是核爆行销另一个要素。你必须选择有社群力量的产品，它才有机会利用网路快速传播。Email、ICQ、免费内容网页、档案下载及焦点话题讨论，都是有社群力量的产品。社群本身就具有自然的传播能力，只要给它一些催化剂，它就能动起来。 每天早上打开电子邮件信箱，除了新闻、广告和公事之外，如果你收到一封非常可爱的电子贺卡，或是一只会在萤幕上随著你的手指移动而转头的小猫咪，你会不会马上兴奋地叫同事过来看，或是顺手把它转寄给每一个亲朋好友？ 这些多媒体动画完全免费，你打开、欣赏、发出会心微笑，甚至认真收藏，它不但不花你一分钱，还带给你一段好心情。 核爆行销是一个网路上很具力量的行销观念，它符合直销及网路特质，每个不同行业的人都可能因善用它，而获得大力量。但要用这个新模式，必须快速改变一些传统观念，这样才会让你能成为新时代的行销赢家。 如果你对这些动画和创意有兴趣，你可以到「网路智慧家」网站www.brainet.com.tw的行销赢家宝典里免费下载。这个网站搜罗了不少行销沟通的工具，哪一天，也许会小兵立大功，帮你找到需多事业伙伴。不过，你要成为会员，才能看得到档案。 （出处/直销世纪杂志第101期，2001/06/1）