支出总在收入前---破解「新产品上市」迷失

有位年轻人拿一块海绵来找我。首先，他要我用海绵擦脸，再让我看看海绵上所沾的污垢，效果似乎很棒；接著问我，这块海绵售价80元新台币，买不买？心想还算便宜（不到百元），就说应该会买吧！他听了之后，很兴奋的说，将开一家销售这种洁肤用海绵的公司。 照他所列的成本及毛利表，若全台每人每年使用4块海绵，全年约有24亿元毛利，庞大营利让他脸上充满灿烂笑容，并已投入2百万资金。看似规划完整的计划，需要我帮什么忙？他说，要我帮他规划行销策略及制度。 您若到量贩店绕一圈，很难不为很多不错的商品心动，可是为何你没买？因为钱不够、还是理智控制了购买冲动？其实，大多数的产品因为本身具使用价值才能上市，但对经营者而言，并非每一样产品都能创造销售利润，说的更清楚一点就是，能让经营者赚大钱的产品非常少。 新产品上市，先评估市场需求，将其分类为「必需品」或「非必需品」？再估计市场总销售规模？这位年轻人欲推广海绵，属于非必需品，并且因为替代品太多，与他所估算的市场规模，有严重落差；再者，任何产品不管品质多棒，都需要让消费者知道，这是告知成本；光靠告知还不够，还要让产品送到方便消费者选取的地方，才能产生交易，而这是通路、人员成本，同时在后勤单位同样有这四项成本；然而事实上，花费这么多并不能保证产品一定可以销售及营收。这位年轻人仅看到理论收入不懂实际运作，缺少「支出总在收入之前」的关键想法。 很多创业者把计划估计的太美好，实际上却出现很大的变数，因估计乐观，一旦入不敷出，只有增资或结束一途。如何克服此项盲点？执行人与评估人分开，将每件计划案送交专家分析评估，便是解决之道。 再者，新产品推出时，需清楚市场竞争品的威胁点，也就是先弄清楚消费者为何要选（买）你的产品？此时，你一定有很多理由说服消费者接受，否则产品绝对卖不出去；同时这些「理由」也是销售人员的销售话术。 在通路上，新产品上市前需先想清楚采取何种方式行销，是直销、经销或是店铺？每种通路有其适合的产品，并非每一种产品都能「对号入座」。目前市场上的通路成本约2成以上，如消费者在百货公司消费，百货业主通常抽佣25% ~ 30%；一般超商、量贩店也有所谓的上柜费（各家要求费用不一）等，这些就是通路成本。 （出处/直销世纪杂志第108期，2001/12/1）