价格大战，利弊一瞬间

景气低迷，「价格破坏」成了业者刺激买气的手段之一，只是「水能载舟也能覆舟」，低价策略运用如何妥善拿捏，才是行销赢家的大考验。 全球经济不景气，民众消费意愿低落，为了刺激购买欲望，许多行业都展开削价竞争。最近的例子就是全国加油站降低价格，以致中油、台塑等加油站跟进，展开一波割喉大战，虽然这一场大战很快落幕，但是何以会削价竞争，以及削价竞争所带来的后果，倒是值得探索的。 凡是商品定价都会受到许多因素的影响，基本上会受到内部因素和外在环境的左右。一般而言，定价有几种模式，例如成本加成定价法：依据产品的成本加上某一比例的费用作为定价准则；目标利润定价法：厂商根据某一目标利润来订定价格；认知价值定价法：主要是依据购买者的认知价值来定价，而非根据成本或利润；现行价格定价法：公司依据竞争者的价格来定价，彼此价格不相上下；投标定价法：公司依据竞争者会报出何种价格而定价，而非根据成本或利润。 定价会有各种方法，但是企业会依环境或需要而调整价格，削价是调整价格的方法。以下几个因素会影响企业调降价格： 降价的7种考量 第1是求生存。当公司生产过剩、市场竞争激烈、或者消费者需求改变的时候，公司为了继续周转，提高存货的周转率，求生存是首要目标，减价是为了暂时能够生存，以等待景气好转，或者东山再起的机会，简而言之，降价是以拖待变。 第2是扩大市场占有率。有些公司希望扩大或维持市场占有率，因为市场占有率高，代表达到规模经济，具有规模经济，则学习曲线可以快速降低，相对应的是生产成本可以降低。为了扩大市场占有率，削价竞争是比较容易达成的策略。 第3是阻止新进入者。根据波特的5力分析，对现有厂商的威胁有5种，其中一种是有新进入者准备加入战团，为了阻止新进入者加入市场，厂商可以先行降价，使得新进入者因无利可图，而不加入市场竞争，等到新进入者退出之后，再重新调回原来的价格。 第4是收割策略使然。当某一项产品达到成熟，新产品将要上市，生产厂商可将旧产品的价格压低，以吸引消费者购买，进行最后一次的收割策略，否则当产品过时，可能就变成废物而一文不值。过时的电脑、手机都会采取这种方式促销。 许多百货公司也经常举行「过季」商品拍卖会，秋冬来临，夏季服饰即将过时，即使要卖，也得等到明年，而明年又会有其他的款式上市，与其将商品放在仓库，不如低价脱手，折扣竞争于焉开始。 或者当厂商准备退出市场时，也会来个跳楼大拍卖。例如最近永琦百货结束营业，全馆大清仓，所有商品低价出售，否则商品退货还得负担仓储成本，未来过时的产品也不容易销售，不如先收回成本，落袋为安。 第5种思考模式是以低价获得消费者的认同，尤其当经济不景气，社会大众荷包缩水时，低价可获得市场回响。如屈臣氐就宣称，有多少种产品是最低价，「没有在屈臣氐买，不要说是最低价」，低价可以吸引消费者上门，有集客效果，而且当消费者购买低价品时，可能顺便购买其它商品，达到销售目的。 降低后遗症才是真正赢家 前一阵子，有些小吃店打出「10元买1碗牛肉面」的宣传口号，结果消费者大排长龙，享受一顿便宜餐点，此举也引起媒体瞩目，平面或电子媒体大幅报导，小店知名度大幅提升，其效果比登广告还有效，其效益大过广告费用，就是最佳例证。当然这策略不能长期使用，3、5天之后，又得恢复原价。 第6个原因是进货成本低，售价就比市面一般价格要低上一大截。例如「10元商店」、「50元商店」、「69元书店」，都属于这一类。 能够低价销售，这些商店各有其独到的经营方式。例如前者具有全球的供应链做为后援，他们可以从全球市场进口最便宜的货品，展开竞争。后者以切货方式进货，买进是以斤计算，卖出是以本计，当然比别家要便宜。 第七个原因是对竞争者价格改变的反应。当市场的竞争者降低价格时，厂商必须思考是否跟进，如果不跟进，可能会面临市占率缩小的风险，跟进则会降低利润。当然竞争对手降低价格的原因必须纳入思考，而有不同的因应策略，如竞争者是有新产品推出，还是要退出市场而降价，原因不同，对应策略也不同。另外，降价是一家公司的作为，还是有许多公司同时在进行，也会影响策略的选择。 削价竞争以达成一时的效果，但若经常使用也会带来一些后遗症，以下几个方面值得注意：1.消费者会养成打折时才购买的习惯，平常不愿意消费，等到折扣战来了才便宜，这样对厂商的销售并没有帮助。 2.消费者以为低价出售的产品是瑕疵品，也就是会抱著便宜没好货的心理，长此以往，对公司的品牌形象会有伤害。 3.企业对过时产品进行削价竞争，但是精明的消费者也会担心，将来零组件的补充会发生问题，这种心理会阻碍销售。 4.削价大战对企业长期发展并非良策，竞争者之间都无利可图，甚至伤及企业元气，所以在进行削价大战时必须谨慎为之。 (本文转载自工商时报，作者为工商时报记者) （出处/直销世纪杂志第120期，2002/12/1）