摩登行销言论的反思

在资讯时代也可借助科技和顾客深度对谈，而攀上关系；运用结合科技与人心的顾客关系管理（CRM）软体，分析资料，了解顾客喜好、体贴顾客，造就忠诚顾客群。 近来直效行销极为热门，与其相关的一对一行销、关系行销，均成坊间商业书刊时兴畅谈的话题。其间有专家大力称颂人员销售（personal sell）的精神应回归昔日杂货店经营原则，理由是「矸仔店」老板对每个顾客了若指掌，不但叫得出姓名、了解街坊的消费特性，也知道他们家中的大小事，所以能主动提供符合所需的货品，主客双方因有高度的亲和力和互动性，顾客就多了一分忠诚。 不过你可曾想过，既然固有的商业模式这么了得，为何终就拼不过7-11？不禁让人困惑于专家说词。传统杂货舖老板对客户很熟悉，知道他们常买些什么，甚至知道消费者的住处、多久来一回、上一次光临是何时等，这些与资料库行销精神雷同的讯息，未何未被充分运用并未比先进国家提早蓬勃发展？ 其实道理很简单，就顾客来源而言，杂货店的客群太小，没法降低进货成本；再者，人的记忆力有限，难以交流详尽，比如说当老板娘看店时，进房休息的老板就很可能不知道谁来买了几瓶米酒，再加上小本生意多半马虎记帐，即使老板本人也不见得对某位顾客上个月总共交易几次、买了那些东西等能清楚掌握。 就像日本电视冠军节目，曾有2位已开店10多年的拉面师傅，透过50碗拉面比赛份量「拿捏」的掌控，竞赛规则是份量超过标准量的±20%以上均遭淘汰，结果这2位老手，竟然各自有20余碗不合格，可见「经验老道」、「习惯技能」并非是有力的说服工具。 运用资讯管理，摸清客户底细 资讯时代下直效行销的精神应在于，客户每一次来访（交易）均透过后端的资料库分析统计，商家才可轻易知晓顾客状况，如透过电脑知道王先生每周会上某企业网站浏览、最近一次上线时间是上周四、交易的次数一共是5次、他喜欢「御饭团」和「国民便当」、总交易金额是400元等。商家因能提供顾客更多的相关行销资讯，提升王先生忠诚度以及增加交易次数。 回头再谈矸仔店的销售之道，传统老板还吃亏于不懂运用促销策略（例如对特定商品打折）；采光不佳的家庭式店面环境里，也不易在乎那些一直坐冷板的「壁花」商品；更遑论该思考如何创新求变。长久以来，无可避免会被新浪潮的开店方式所淘汰。套用专业讲法，企业要永续经营，得从商品面及客户面同时下手，认真分析客户习性，因为传统商业只以交易为核心，而资料库行销则以客户为关注点，思维完全不同。 试想，在规模经济效应下，缺乏「知识管理」的传统商号当然只能称臣于具备科学管理机制的店家啰！再瞧其它行业，诸如新推出的电脑游戏到底该销售给哪些族群，必须靠著市场调查或回函卡之类的工具，付出额外的成本，才能得到这个答案，这绝非倚老卖老地凭经验办事就可毕其功于一役。 准此，不少产学界名论均须小心看待。例如麦肯全球关系行销（McCann Relationship Marketing Worldwide） 营运长Pamela Maphis Larrick阐述关系行销和顾客关系管理（CRM）间的「关系」时，他认为「关系行销是行销解决方案，而顾客关系管理却是科技解决方案」，这话讲得真玄，大概他也怕世人不懂其个中道理，于是进一步解释：「它的基础在于CRM的软体，我们相信科技让顾客和关系管理这两项元素能真正结合在一起。」可惜，似乎仍搔不到笔者心中疑惑的痒处，假如亲爱的看倌也同笔者一样「有听没有懂」，别害怕，可能你反而该自信于并没随便被「唬弄」了！ （本文作者为育达商业技术学院行销流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第113期，2002/06/1）